A ação mundial de marketing da Coca-Cola para os Jogos Olímpicos Rio 2016 vai celebrar os “momentos de ouro” que as pessoas – não apenas os atletas que ganham medalhas – compartilham todos os dias ao redor do mundo.

A campanha #IssoÉOuro, apresentada simultaneamente em Nova York e no Rio nesta quarta-feira, será composta de dois comerciais para a TV com imagens de arquivo de Jogos Olímpicos antigos, intercaladas com cenas de alguns dos melhores atletas do mundo – incluindo o campeão de natação Nathan Adrian, dos Estados Unidos; a australiana Michelle Jenneke, destaque na prova de 100 metros com barreiras; e a velocista britânica Jodie Williams – desfrutando momentos de ouro em cima do pódio e fora dele, junto com uma Coca-Cola regular, Light, Zero ou a nova versão com stevia e 50% menos açúcares.




Criados pela Ogilvy & Mather Brasil, os filmes reúnem mais de 20 atletas olímpicos brasileiros e internacionais, que serão retratados como jovens comuns, fora das competições, para provar que é possível sentir o sabor do ouro em qualquer ocasião. Entre os atletas, estão os brasileiros Léo de Deus (natação), Ângelo Assumpção (ginástica artística) e as meninas do nado sincronizado Duda Micucci, Luisa Borges, Maria Clara Lobo, Juliana Damico e Sabine Lowe. A campanha, que será lançada este mês em 50 países, terá também uma série de anúncios impressos e outdoors em 600 pontos na cidade do Rio, além de mídia online.

Para Marcelo Páscoa, diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, a criação desta campanha foi um desafio. “A Coca-Cola tem uma longa parceria com o Comitê Olímpico Internacional porque acreditamos que a marca tem valores em comum com os Jogos Olímpicos, como amizade, diversidade e inclusão. E é a primeira vez dos Jogos no Brasil e na América do Sul e queríamos, para essa edição trazer um ponto de vista novo, o que é um desafio para uma parceria de tantos anos”, conta Páscoa. “A ideia da Coca-Cola com essa campanha é mostrar que ser ouro é uma sensação, uma emoção possível para qualquer pessoa, não só para um atleta. São aqueles pequenos momentos do cotidiano que transformamos em especiais. E foi isso que buscamos retratar nas peças publicitárias: momentos de ouro no pódio, mas também fora dele”, completa.

A ação #IssoÉOuro dá continuidade à nova estratégia de marketing global One Brand (uma marca), que une as quatro marcas da Coca-Cola – regular, Light, Zero e Stevia e 50% menos açúcares – sob o guarda-chuva da campanha “Sinta o sabor”. O primeiro filme a ser lançado, chamado “Feelings”, vai ao ar nesta quarta-feira e faz uma analogia divertida entre as sensações de se ganhar uma medalha de ouro e as provocadas ao tomar uma Coca-Cola gelada. Já o filme “Gold actions” estreia dia 27 e mostra a mensagem da Coca-Cola de que o ouro vai além do pódio.

“Um momento de ouro é uma sensação que qualquer pessoa pode provar”, diz Rodolfo Echeverria, vice-presidente global de Criação da The Coca-Cola Company. “Essa campanha traça um paralelo entre os momentos de ouro que esses atletas experimentam nos Jogos Olímpicos e as alegrias diárias que todos nós compartilhamos com nossos amigos e nossas famílias enquanto bebemos uma Coca-Cola. De passar em um teste ou celebrar o aniversário de um amigo até poder dirigir o carro do pai pela primeira vez – qualquer momento pode ser digno de ouro, desde que seja espontâneo e autêntico”.

Segundo Echeverria, a campanha dos Jogos Olímpicos, que foi co-criada por equipes de marketing da Coca-Cola em Atlanta e no Rio, “democratiza” a experiência olímpica e retrata os Jogos de uma forma mais acessível para adolescentes e millennials. “Escolhemos uma abordagem cotidiana para retratar esses atletas olímpicos, que não são apenas campeões incríveis mas também jovens que gostam de passar o tempo se divertindo com os amigos, da mesma forma que fazemos”, explica o vice-presidente global de Criação. “Eles verão seus heróis realizando feitos de outro mundo, mas, em seguida, dirão: ‘Ei, ele ou ela se parece com meu amigo’”.

Os Jogos em tempo real e a Coca-Cola na Praça Mauá

O Parada Coca-Cola, situado no Armazém 3, na Zona Portuária do Rio, servirá como um ponto de encontro oficial para os jovens que desejam aproveitar os jogos à sua maneira, com música ao vivo, contato com atletas, alta tecnologia e, claro, sentindo o sabor de uma Coca-Cola gelada. O armazém também vai abrigar a redação da Coca-Cola Rio 2016, onde um grupo de influenciadores globais escolhidos a dedo e blogueiros se unirão à equipe de Marketing da Coca-Cola para, durante os Jogos, criar conteúdos que expressem o que #IssoÉOuro significa para eles. Os influenciadores – entre eles, os australianos Cody e Alli Simpson, a atriz canadense Allie Evans e o youtuber britânico Jake Boys – vão incentivar seus seguidores a celebrarem seus próprios “momentos de ouro” nas mídias sociais.

“É a primeira vez durante 88 anos de relação com os Jogos Olímpicos que a Coca-Cola terá um espaço fora do Parque Olímpico totalmente dedicado ao público jovem. Nossa ideia é promover um pouco da magia dos Jogos de forma inovadora, falando a linguagem dos jovens”, afirma Flávio Camelier, vice-presidente da Coca-Cola Brasil para os Jogos Olímpicos Rio 2016. O espaço Parada Coca-Cola conta com a chancela do Comitê Olímpico Internacional e funcionará entre os dias 5 e 21 de agosto, das 11h às 18h. Entre as atividades do local haverá apresentações de artistas, um estúdio para fotos em 360 graus com a Tocha Olímpica e ainda uma exposição das Medalhas dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, uma parceria com a Casa da Moeda. Quem não estiver no local poderá acompanhar os shows ao vivo, através do Facebook da marca, e dos canais do Urso da Coca-Cola no Twitter, Instagram e Snapchat (@OUrsoOficial), que terão conteúdos especiais. No Parada Coca-Cola funcionará também a maior loja de produtos licenciados Coca-Cola na América Latina, com 465m².

Já no Parque Olímpico, na Barra da Tijuca, a marca terá o espaço Coca-Cola #IssoéOuro. Com mais de 1000m², o ambiente será aberto ao público, que poderá tirar fotos com a Tocha Olímpica Rio 2016 e ainda levar como recordação uma garrafa de alumínio dourada customizada com a data e nome de modalidades olímpicas. “A ideia é que o visitante tenha uma experiência inesquecível dos Jogos Rio 2016 e leve um pouquinho dessa lembrança para casa”, diz Camelier.

Na área também funcionará o Pin Trading Centre – área exclusiva para compra e troca de pins. A troca de pins durante os Jogos é uma tradição, e, por isso, para esta edição, a Coca-Cola criou 98 modelos de pins, distribuídos em 15 coleções diferentes. Além desses, será lançado diariamente o Pin do Dia, em uma cerimônia no Parque Olímpico, sempre com um tema diferente. Ao todo, a marca terá 170 mil modelos disponíveis para venda durante os Jogos.

“Uma coisa que aprendemos com os Jogos Olímpicos de 2012 em Londres e com a Copa do Mundo da FIFA™, no Brasil, em 2014, é que os adolescentes não querem ser espectadores. Eles querem ser participantes ativos”, define Pollard. “O programa de influenciadores vai envolvê-los no que está acontecendo, além do que eles vêem na televisão, e trazê-los para a experiência da Rio 2016”.

A Coca-Cola, que patrocina os Jogos Olímpicos desde 1928, está construindo os Jogos Rio 2016 a partir do aprendizado com os eventos anteriores. Por exemplo: a empresa montou uma redação em tempo real semelhante durante a Copa do Mundo da FIFA™, no Brasil, em 2014, e o Tour da Taça da Copa do Mundo da FIFA™. Essas experiências anteriores garantiram que o Revezamento da Tocha Olímpica Rio 2016 corresse sem problemas. Vários integrantes da equipe da Coca-Cola que trabalharam na Copa do Mundo da FIFA estão também trabalhando nos Jogos Rio 2016.

“Essa é uma prova da força de nossa parceria de longa data com os Jogos e de nosso sistema global”, analisa Peter Franklin, diretor global de Assuntos Esportivos da Coca-Cola. “Algumas ações que fizemos ao longo dos anos foram muito bem-sucedidas, por isso as realizamos de novo e de novo – como as trocas de pins e o Revezamento da Tocha Olímpica. E outras ativações, como o marketing experiencial, que fizemos pela primeira vez nos Jogos Olímpicos de Atlanta, em 1996, continuam a evoluir. Veremos isso no próximo mês na Estação Olímpica Coca-Cola. Somos capazes de aprender continuamente com o passado e de aprimorar a experiência a cada edição dos Jogos Olímpicos”.