Uma grande empresa de bebidas, uma psicóloga e o instituto que mobiliza a sociedade para os temas da infância. Os três reunidos, lado a lado, para discutir o consumo entre crianças e a nutrição no ambiente escolar. Assim aconteceu, na última sexta-feira (23), um debate sobre publicidade infantil e até que ponto — e idade — crianças têm discernimento para fazer escolhas, principalmente dentro nas instituições de ensino, quando estão longe dos pais.

A discussão fez parte do encontro internacional Educação 360, promovido no Rio pelos jornais O Globo e Extra. A diretora de Categorias da Coca-Cola Brasil, Andrea Mota, esteve ao lado do CEO do Alana, Marcos Nisti, e da psicóloga Maria Tereza Maldonado.

Nisti abriu a conversa com uma mensagem clara: “Se dois lados gritam, ninguém ouve nada. O diálogo provoca transformações sociais de maneira mais eficaz. E o Alana tem, como um de seus polos de atuação, a publicidade infantil”. Para combater problemas como a obesidade infantil, o esforço deve ser da sociedade como um todo, disse ele.

“A criança realmente é a alma do negócio? A Constituição Federal de 1988 coloca em seu artigo 227 que a criança tem prioridade sobre qualquer outro ser. Depois veio o Código de Defesa do Consumidor e a proibição da publicidade abusiva. E em 1994 nasceu o Alana”, contou o CEO.

'Se dois lados gritam, ninguém ouve nada. O diálogo provoca transformações sociais', Marcos Nisti, CEO do Instituto Alana

O Alana, diz Nisti, começou a falar sobre o assunto a partir de 2006 e passou a notificar e denunciar empresas. Em números, foram cerca de 400 notificações e 80 denúncias para mostrar os efeitos da publicidade infantil. Foram produzidos documentários também, como o “Criança, a alma do negócio” (2008) e “Muito além do peso” (2012), sobre obesidade infantil. Muitas marcas foram expostas, inclusive bebidas do portfólio da Coca-Cola Brasil. “Foi um grito”, conta Nisti, em referência aos filmes.

“Desse ‘grito’ saiu uma história de diálogo. A Coca-Cola foi uma das marcas expostas no filme. Logo depois do lançamento, ainda em dezembro daquele ano, Alana e Coca-Cola Brasil sentaram-se juntas à mesma mesa pela primeira vez. Mostramos o filme para os corpo de diretores da empresa e, no final da reunião, nos perguntaram o que poderia ser feito para ser parte da solução”, lembrou Nisti.

A proposta foi feita: parar de fazer publicidade para crianças. Como este já era um caminho e compromisso mundial da The Coca-Cola Company, o Alana fez nova proposta: “Vão ao mercado para dizer que é errado fazer publicidade infantil”. Meses depois, em maio, jornais do mundo todo publicaram comunicados da The Coca-Cola Company e suas unidades de negócio dizendo que não faziam publicidade para criança. Foi uma experiência muito interessante”, relata.

Marcos Nisti

O CEO do Instituto Alana, Marcos Nisti, faz a apresentação sobre os muitos temas relacionados à infância no Brasil

Gustavo Stephan

Independentemente de conversas e parcerias em prol de debates como o dos direitos da criança, a Alana continua com seu papel. Surgiram notificações posteriores, inclusive contra a Coca-Cola Brasil, e a atitude tomada foi a mesma: diálogo. “Montamos um grupo de trabalho, era uma denúncia de um pai que se sentiu ofendido por um tipo de informação. O diálogo é a porta de esperança. A obesidade é um problema grande que também deve ter uma solução grande”.

Diretora de Categorias da Coca-Cola Brasil, Andrea Mota tem como uma de suas funções justamente o diálogo com a sociedade civil. Ela ressaltou que, na fase do “grito”, tudo é paralisado: “Chamar a atenção para um problema, mas não conseguir evoluir é paralisia. Quando assistimos ao ‘Muito além do peso’ lá atrás, já sabíamos que a obesidade infantil era um grande desafio da sociedade brasileira. A briga não resolveria nada, seria um segundo grito, só que do outro lado. Nós estamos prontos para conversar e encarar perguntas difíceis, assuntos difíceis. E temos ações de verdade”.

Andrea Mota

Andrea Mota, diretora de Categorias da Coca-Cola Brasil: Chamar a atenção para um problema, mas não conseguir evoluir é paralisia"

Gustavo Stephan

A decisão de vender apenas água e sucos 100% nas escolas com crianças até 12 anos, medida adotada em agosto, foi motivada pela política de marketing que existia desde 2008. Andrea lembra que, na verdade, a primeira política de controle de marketing foi feita nos anos 1950 na The Coca-Cola Company. Mas os problemas daquela época, evidentemente, eram outros. “Essas políticas eram documentos internos. Em 2013, a política tornou-se global e não fazemos mais comunicação alguma para menores de 12 anos. Aprendi muito com o Alana. Crianças até 12 anos estão em formação e não conseguem discernir o que é realidade, não podem decidir o que consumir com equilíbrio e variedade. É muito mais do que um julgamento do que é bom ou ruim”.

Durante quase dois anos, conta Andrea, foram analisadas formas de alterar o cardápio vendido pelos fabricantes da Coca-Cola Brasil às cantinas escolares. Fomos dialogar com quem entendia disso e chegamos à decisão que passou a valer em agosto. “Valorizo muito o Alana por não ter preconceito de conversar com a indústria sobre esses temas. Sei que muitos enxergam essa aproximação com desconfiança, mas é a única forma de chegarmos a soluções e ações concretas.”

O diálogo com especialistas, de dentro e de fora de uma empresa como a Coca-Cola Brasil, foi fundamental para a tomada de uma atitude complexa que envolve alteração radical em centenas de milhares de vendas feitas diariamente em um país continental como o Brasil. “Pessoas e indústrias têm intenções e propósitos. Vamos continuar fazendo sucesso no Brasil com um portfólio amplo de bebidas e também mantendo um diálogo verdadeiro com todos os atores”.  

A psicóloga Maria Tereza Maldonado foi além das discussões práticas de mercado e ações da sociedade para os sentidos emocionais da alimentação. Em adição ao debate entre indústria e sociedade civil, ela contou que esse assunto está na raiz da dinâmica familiar.

Maria Tereza Maldonado

A psicóloca Maria Tereza Maldonado fala sobre os significados emocionais da alimentação

Gustavo Stephan

“O bebezinho nasce com alimentação no seio ou mamadeira. Há toda a estimulação sensorial, toda a tecelagem do amor. Desde os primórdios, a nutrição está carregada no vínculo do acolhimento. Estamos falando de uma nutrição afetiva e não só de ingestão de alimentos”.

À medida que a criança vai crescendo, conta Maria Tereza, observam-se tendências diferentes. Algumas se abrem para o novo, testam sabores, cheiros de frutas; outras se fecham para tudo, o conhecido “não provei e não gostei”.

A família deve estar sintonizada para a leitura dos estímulos da criança, conta a psicóloga. Há choro de fome e também aquele que é colo. Muitas vezes, diz ela, essa leitura não é feita adequadamente e qualquer expressão é lida como “a criança está com fome”.

“Assim, a comida muitas vezes vai servir para aliviar irritação, suprir carinhos, acalmar, distrair. E, muitas vezes, essa história vai no decorrer da vida. Estou frustrada, tensa? Vou comer chocolate, um pudim inteiro. As raízes estão ali, não é só necessidade de prazer.”

Sobre crianças de até 12 anos, Maria Tereza reafirma a incapacidade de discernimento sobre o que é adequado ou não. “Muitas vezes até nós, adultos, não temos”, diz ela. “Para a construção de uma vida mais saudável em todos os aspectos, gosto muito de trabalhar com o conceito das pequenas mudanças que vão progressivamente se amplificando. Como a cooperação da família e da escola pode ser estreitada? Como acontecem mudanças no cotidiano das famílias se estamos falando que comer está dentro da questão afetiva?”.

Seja qual for o ator, está aberto o caminho do diálogo. Em casa, na escola ou na comunicação das empresas.