O artista plástico Andy Warhol disse, certa vez, que “a Coca-Cola é uma Coca-Cola, e nenhuma quantidade de dinheiro pode lhe dar uma Coca-Cola melhor do que a que um morador de rua está bebendo. Todas as Coca-Colas são iguais e todas as Coca-Colas são boas”. Com esse pensamento, o vice-presidente global de Marketing da The Coca-Cola Company, Marcos de Quinto, lançou, nesta segunda-feira (16) no Brasil, a nova estratégia mundial da marca Coca-Cola, em sua primeira visita ao país.

Ao lado de Henrique Braun, presidente da Coca-Cola Brasil desde setembro do ano passado, o alto executivo lembrou a famosa citação do artista americano para ajudar a explicar aos mais de cem convidados e jornalistas na Casa Charlô, no Itaim Bibi, em São Paulo, o conceito da Estratégia de Marca Única, já implementada em 14 países, como México, Espanha, Rússia e Chile, e que, agora, chega ao Brasil. O novo posicionamento global integra Coca-Cola sabor original, Coca-Cola zero açúcar e Coca-Cola com stevia e 50% menos açúcares sob a órbita da marca icônica Coca-Cola. A comunicação deixa de ser feita com marcas independentes e passa a ter apenas uma grande marca, a Coca-Cola, com diferentes variantes. Independentemente das variantes que o consumidor escolher, ele terá a mesma experiência de marca e a sensação de prazer ao beber uma Coca-Cola.

“Com a Estratégia de Marca Única, buscamos promover escolhas ao consumidor. Antes, se o consumidor queria reduzir sua ingestão de açúcar, oferecíamos marcas alternativas. Dizíamos: você tem que abrir mão da marca Coca-Cola e partir para outra marca, como Zero ou Stevia. Mas não necessariamente as pessoas querem deixar de consumir a marca Coca-Cola. Além disso, estávamos quebrando uma de nossas premissas básicas, que é a de que, em qualquer lugar do mundo, a Coca-Cola é uma só. Então, em vez de três marcas com personalidades distintas, agora haverá uma única marca, a icônica Coca-Cola, com diferentes variações”, afirmou De Quinto, comparando as variantes da bebida a itens opcionais de um carro: “Quando você escolhe a marca de um carro, você ganha diversas opções: tração nas quatro rodas, conversível ou não, com direção hidráulica… Mas não importa quais opções você escolha, você ainda estará comprando a mesma marca de carro. O que estamos fazendo com Coca-Cola é a mesma coisa”.


Henrique Braun destacou os esforços para ampliar o portfólio de bebidas e os investimentos em uma distribuição ainda mais ampla no Brasil: “Estamos usando hoje a nossa marca principal não só para comunicar diferentes opções, mas para distribuir mais ativamente todas elas”, ressaltou, frisando que a Coca-Cola Brasil vem reformulando todo seu portfólio de mais de 140 produtos com o objetivo de redução de calorias ou açúcar. “Reduzimos 25% a quantidade total de açúcar dos néctares Del Valle, já que estamos em constante diálogo com a sociedade civil e consumidores, sempre de olho nas tendências da indústria de bebidas. Já a Fanta Uva teve uma redução de 16% na quantidade de açúcar”, disse Braun.

O disco vermelho de 1947

As três versões do refrigerante têm os valores comuns da marca, a mesma identidade e a mesma iconografia, como a famosa garrafa contour. Durante 2017, comerciais de TV e peças publicitárias da campanha “Sinta o sabor” ajudarão o consumidor a perceber a mudança.

Além disso, os produtos da marca ganham também uma nova identidade visual para suas embalagens, novidade que chega ao Brasil este mês depois de sucesso em outros países. O disco vermelho está no centro da identidade visual, acompanhado da cor de cada versão: sabor original, toda vermelha; zero açúcar, com preto; e stevia e 50% menos açúcares, com verde. Foram 18 meses de processo criativo para a equipe global de design, em parceria com uma rede em todo o mundo, chegar ao novo visual.

Projetos pilotos foram conduzidos em 14 países, nos quais várias aplicações da iconografia da Coca-Cola foram testadas até se chegar ao visual final, presente hoje globalmente. “O vermelho no rótulo vai dar mais força e visibilidade às versões zero açúcar e com stevia”, explicou De Quinto, que ingressou na empresa em 1982, na Espanha, passou por postos na Ásia e Alemanha e foi presidente da unidade de negócios ibérica por 14 anos antes de assumir seu atual cargo como número dois na hierarquia mundial da companhia. “A Coca-Cola voltou a ser Coca-Cola. A marca voltou a contar a história de Coca-Cola sendo fiel à sua mensagem. Afinal, as marcas são como as pessoas. Se uma pessoa tem comportamento errático, ela não é confiável. Com as marcas também é preciso ser consistente”, ponderou De Quinto. Não à toa, o disco vermelho da Coca-Cola, criado em 1947, voltou à cena.

‘Em vez de três marcas com três personalidades distintas, agora haverá uma única marca, a icônica Coca-Cola, com diferentes variantes’ – Marcos de Quinto

“Se a rainha Elizabeth II e uma pastora Zulu se encontrarem um dia e tiverem que conversar sobre aspectos comuns de suas vidas, provavelmente o único produto com os quais as duas tiveram contato, sempre com mesma qualidade, é a Coca-Cola”, exemplificou De Quinto, reforçando um dos valores mais importantes da marca.

De Quinto ainda enfatizou que a intenção da nova estratégia é eliminar as barreiras para consumo de opções com menos calorias ou nenhuma caloria, e que a abordagem tem funcionado bem nos países nos quais já foi aplicada. “Consumidores entenderam a mensagem sem problema. Identificam rapidamente qual versão desejam para aquela ocasião no ponto de venda e têm a sensação de estarem tomando Coca-Cola independentemente da versão”, acrescentou.

A novidade não está apenas na embalagem. A Coca-Cola Zero, já disponível em todo o país, está com novo sabor e passa a se chamar Coca-Cola zero açúcar. Sem adicionar ou alterar qualquer ingrediente, apenas com um novo equilíbrio de aromas, chegou-se a um sabor ainda mais atraente para as pessoas que desejam opções sem calorias.

No Brasil: aumento de 50% na distribuição das três versões

Dentro da estratégia, está também o aumento da presença das opções — Coca-Cola sabor original, zero açúcar e com stevia e 50% menos açúcares — nos pontos de venda: a Coca-Cola Brasil anunciou um incremento de 50% na distribuição das três versões em todo o país.

Oitenta por cento dos mais de 140 produtos da Coca-Cola Brasil — incluindo água, chás, bebidas com frutas, café e lácteos — oferecem opções com menos calorias ou zero caloria. “Além disso, temos opções de porções menores em todo portfólio. Hoje, 44% do nosso portfólio conta com embalagens de 250ml ou menores”, sinalizou Braun.

‘Estamos usando hoje a nossa marca principal não só para comunicar diferentes opções como também para distribuir mais ativamente todas elas’ – Henrique Braun

De Quinto acrescentou que a tendência não existe só no Brasil, mas no mundo: “Em todo mundo fazemos esforços para reduzir níveis de açúcar de nossas marcas mais conhecidas. Oferecemos alternativas zero açúcar quase que na totalidade de nosso portfólio mundial. E temos o compromisso nas diretrizes de marketing. Não fazemos propaganda voltada para crianças nem marketing enganoso para os pais. Temos compromisso com a transparência. As latas têm indicação da quantidade de açúcar contido na porção, por exemplo. O importante é que o consumidor tenha acesso à informação, para que possa escolher o melhor produto para cada momento”.

Investimento de R$ 3,2 bilhões no Sistema Coca-Cola Brasil

O presidente da Coca-Cola Brasil anunciou um investimento de R$ 3,2 bilhões em 2017 no Sistema Coca-Cola Brasil, cifra 10% acima da média dos últimos cinco anos. “Nossa visão é sempre de longo prazo, por isso estamos com esse fôlego de investimento em 2017, e pretendemos continuar criando valor para nossos consumidores, clientes e comunidades onde operamos”, afirmou Braun, que administra uma companhia, hoje, com 69 mil empregos diretos criados no Sistema, além de outros 600 mil empregos indiretos e 45 fábricas que operam em todo o país.