“Trabalhar com a Coca-Cola é o sonho de grande parte dos profissionais de marketing”. A constatação parece fácil, um lugar-comum quando se fala da marca mais famosa do mundo. Gerente sênior da marca Coca-Cola, Simone Murata, porém, tem plena consciência dos prazeres e desafios de comunicar a Coca-Cola, bebida de 130 anos de vida, 75 anos Brasil e presente em mais de 200 países.

“Há uma relevância cultural grande que vai além do produto. Por isso, na Coca-Cola Brasil, dizemos que temos 69 mil gerentes da marca, ou seja, todos os funcionários do Sistema, que é formado pelas empresas fabricantes. Todas essas pessoas colaboram para que a estratégia fique ainda melhor. Então o trabalho do gerente, na área de Marketing da Coca-Cola Brasil, é equilibrar tudo isso para que seja construído um ótimo plano”, aprofunda Simone, que trabalha há dez anos na companhia.


O sonho de trabalhar com a Coca-Cola envolve também grandes desafios e responsabilidades, especialmente quando são feitas grandes mudanças. Em janeiro foi lançada, no Brasil, a nova estratégia mundial da marca Coca-Cola. O novo posicionamento global integra Coca-Cola sabor original, Coca-Cola zero açúcar e Coca-Cola com stevia e 50% menos açúcares sob a marca icônica Coca-Cola. As três passam então a ser variantes de Coca-Cola, e a comunicação dessas sub-marcas deixa de ser feita de forma separada, independente. Agora há apenas uma grande marca, com um posicionamento.

“Para a Estratégia de Marca Única, partimos da percepção de que as variantes de baixa caloria eram vistas como marcas secundárias, com menos importância do que a Coca-Cola sabor original. Criamos um plano que oferece ao consumidor mais escolhas dentro do portfólio de Coca-Cola. O importante é mostrar que qualquer um pode beber o refrigerante da marca que ama, no momento que ele quiser, onde ele quiser, já que há três variantes desse produto”, resume Simone, sobre o ponto de partida projeto.

O olhar do marketing sempre começa no consumidor, que, hoje, busca não apenas uma, mas diversas opções de bebidas, dependendo do momento em que ele está. Há dias em que quer a Coca-Cola original, mas, em outros, busca uma dieta mais equilibrada em termos de caloria e opta por uma Coca-Cola zero açúcar, por exemplo.

“O consumidor é nosso grande chefe”, afirma Simone, revelando um dos mandamentos mais importantes do setor. “Nenhum projeto é formulado sem que haja uma demanda do consumidor. Estamos sempre antenados com o que ele busca em uma bebida. Prazer? Funcionalidade? Como ele enxerga nosso portfólio? Adequamos nosso pensamento e planejamento de marketing para suprir essas demandas”.

Além disso, a Coca-Cola Zero ganha um novo sabor perfeiçoado e passa a chamar-se Coca-Cola zero açúcar, dando destaque ao principal benefício do produto.

A mudança é materializada no dia a dia do consumidor com as novas embalagens de Coca-Cola. Você já deve ter notado que as latinhas e garrafas estão bem diferentes. Agora, exibem com destaque o icônico disco vermelho, acompanhado da cor de cada versão: sabor original, toda vermelha; zero açúcar, com preto; e stevia e 50% menos açúcares, com verde. A ideia foi justamente dar destaque para a cor vermelha, de modo que fique claro que as três opções são variantes de Coca-Cola.

A gerente lembra, no entanto, que antes das latinhas ou PETs transformadas chegarem ao consumidor existe uma operação complexa composta por milhares de pessoas — e é o Marketing que “orquestra” essa estratégia. “O profissional articula as áreas de Comunicação Integrada de Marketing, Operações, Pesquisa e técnica da companhia para se assegurar de que a ideia central do plano se traduzirá em iniciativas em todas as pontas do negócio”, conta Simone.

Um dos objetivos do novo posicionamento é fazer com que o portfólio de baixa caloria de Coca-Cola cresça mais aceleradamente. Mas, para que o fã da bebida sempre encontre a versão de Coca-Cola que deseja naquele momento, haverá um incremento de cerca de 50% na distribuição das três versões em todo o país, além de embalagens em diversos tamanhos: latas de 220ml, 250ml, 310ml ou 350ml; PETs de 250ml, 600ml e também as maiores que 1L; e ainda a garrafa de alumínio com 250ml

“Assim estamos mudando a construção da marca Coca-Cola e também nossa estrutura de operação. Precisamos que todos os canais ofereçam as variantes de Coca-Cola para que o consumidor tenha de fato nas mãos as escolhas”, reforça Simone, acrescentando que a Estratégia de Marca Única é o maior projeto da Coca-Cola Brasil depois dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e é composto por um time de 30 pessoas que, durante meses, estão focados em tirar a ideia do papel.

Além da estratégia em si, o consumidor também está vendo outras criações orquestradas pelo marketing: um comercial de TV e peças publicitárias em meios impressos ou online, e ainda nos pontos de venda (como supermercados) que apresentam as novas embalagens de Coca-Cola. Há uma imagem que mostra, em formato de leque, a mudança visual da latinhas e ainda um filme batizado “Mágico”, que explica as opções que o consumidor tem de maneira divertida.