Tornar-se uma companhia de bebidas completa. Esta é direção que a The Coca-Cola Company passa a seguir com sua nova estratégia de negócios. A meta é oferecer às pessoas mais das bebidas que elas querem — incluindo opções com pouco ou nenhum açúcar, num amplo leque de categorias — em diferentes embalagens, com distribuição em mais lugares. 

Construir um portfólio de “marcas centradas no consumidor” exige mudar o foco do que a companhia quer vender para o que os consumidores querem comprar, explica o presidente e CEO da The Coca-Cola Company, James Quincey, que compartilhou essa estratégia como parte da visão da companhia sobre o crescimento futuro, em uma conferência do Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) em Boca Raton, Flórida, em fevereiro deste ano. 

“Precisamos começar perguntando: 'Para onde eles estão indo?'”, diz ele, enfatizando que é necessário permanecer um passo à frente das tendências e da evolução dos gostos. “Os consumidores estão procurando produtos mais naturais. Às vezes com menos açúcar. Às vezes com mais benefícios”, completa.

Quincey afirma que a abordagem multifacetada da companhia para atender às mudanças de gostos e necessidades inclui reduzir o açúcar e as calorias em muitas marcas; oferecer novas bebidas que proporcionam benefícios à saúde, como hidratação e nutrição; ampliar a disponibilidade de embalagens menores, mais convenientes, para ajudar as pessoas a controlar a quantidade de açúcar mais facilmente; e fornecer informações claras e fáceis de encontrar sobre calorias, para que o público possa estar bem-informado para decidir, sem suposições. 

‘Estamos trabalhando para assegurar que os consumidores estejam no centro de nosso negócio para podermos continuar a crescer de maneira responsável. Se seguirmos por onde o consumidor está indo, nossas marcas irão prosperar e nosso sistema continuará a crescer. Isso é a nossa jornada’ – James Quincey, presidente e CEO da The Coca-Cola Company

Pôr o consumidor em primeiro lugar, diz Quincey, começa com as decisões de repensar algumas receitas de bebidas da companhia para reduzir o açúcar e investir para criar a nova geração de adoçantes de caloria zero. O objetivo é dar aos consumidores as bebidas com pouco ou nenhum açúcar que eles querem, sem que seja necessário  abrir mão dos sabores que conhecem e adoram. 

Ao mesmo tempo, a The Coca-Cola Company apoia a atual recomendação de várias importantes autoridades de saúde – incluindo a Organização Mundial de Saúde (OMS) – de que as pessoas devem limitar a ingestão de açúcar adicionado a não mais do que 10% de seu consumo diário total de calorias/energia.

“Iniciamos nossa jornada para essa meta”, diz Quincey, citando os esforços para tornar as bebidas com pouco ou nenhum açúcar mais visíveis e mais fáceis de encontrar e para levar mais ofertas – como chá orgânico, água de coco, bebidas com leite, café para viagem, sucos e águas purificadas – a mais pessoas, em mais lugares. 

Em 2017, a companhia reduzirá o açúcar em mais de 500 de suas bebidas no mundo – que se somarão aos 30% das mais de 3.900 bebidas que já se encaixam na categoria de pouco ou nenhum açúcar. 

A companhia também está investindo mais dinheiro em marketing para aumentar o conhecimento sobre suas bebidas com pouco ou nenhum açúcar. Por exemplo, a Estratégia de Marca Única, lançada no início de 2016, une todas as três marcas registradas de Coca-Cola – original, zero açúcar e com Stevia e 50% menos açúcares — sob o guarda-chuva da icônica marca vermelha, usando todo seu poder de comunicação, assinalando o compromisso da companhia de oferecer o refrigerante para todos os gostos e estilos de vida.

Outro elemento da estratégia envolve embalagens menores, mais convenientes. Hoje, 40% das marcas de bebidas gasosas da companhia estão disponíveis em embalagens de 250ml ou menores. E as minilatas e outras embalagens pequenas representam agora 15% das transações de bebidas gasosas da companhia na América do Norte. 

Há anos a companhia vem implementando políticas e ações alinhadas com essa estratégia. Em setembro de 2009, a The Coca-Cola Company se tornou a primeira empresa de bebidas a se comprometer a pôr rótulos sobre calorias na frente das embalagens globalmente e em quase todas as embalagens. E continua a fazer isso. Além disso, a companhia está seguindo com rigor sua política de longa data de não direcionar anúncios a crianças menores de 12 anos em nenhum lugar do mundo.

Todos esses pontos, produtos, programas e políticas – e os planos futuros da companhia – são fundamentados em percepções do consumidor. 

“Estamos escutando atentamente e trabalhando para assegurar que os consumidores estejam sempre no centro de nosso negócio para podermos continuar a crescer de maneira responsável. Se seguirmos por onde o consumidor está indo, nossas marcas irão prosperar e nosso sistema continuará a crescer. Isso é a nossa jornada", destaca Quincey.