A canção da nova campanha global de marketing da Coca-Cola é daquelas que fica imediatamente na cabeça, e começa a chegar esta semana aos ouvidos – e às playlists – dos fãs de música do mundo inteiro.

“Taste the feeling” (“Sinta o sabor”) traz a magia de estúdio do artista e produtor sueco Avicii somada à voz emocionante de Conrad Sewell, o recém-descoberto talento nascido em Londres, criado na Austrália e apresentado no single “Firestone”, de Kygo, que estourou em 2015. Uma primeira versão acústica com Sewell está sendo mostrada em vários spots de TV da nova campanha, que a Coca-Cola revelou hoje, durante um evento de mídia em Paris, e o primeiro single de Avicii será lançado em breve. Avicii também produzirá outras versões de “Taste the feeling” para o Campeonato Europeu de Futebol 2016 e para os Jogos Olímpicos Rio 2016.

No verão [do hemisfério norte] passado, a Coca-Cola começou a trabalhar numa nova canção inspirada pela ideia da campanha “Sinta o sabor”, que celebra os momentos do dia a dia que uma Coca-Cola torna mais especiais.

“Quando procurávamos a canção perfeita, esta se destacou desde o primeiro dia como algo realmente especial”, disse Joe Belliotti, chefe de música global da Coca-Cola Company.

A partir daí, a Coca-Cola começou a procurar um produtor. “A parceria com um artista começa quando encontramos alguém que adora Coca-Cola e é verdadeiramente apaixonado pela marca e pelo produto”, explicou Belliotti. “Você também quer encontrar artistas que possam trazer sua personalidade para uma canção e ao mesmo tempo manter o som da Coca-Cola. Foi assim que chegamos a Avicii. Trabalhamos com ele em vários projetos, e ele sabe criar uma música otimista, para cima, que repercute em ouvintes do mundo inteiro. Ele tem uma sensibilidade melódica e musical que atrai você... Ele cria canções com um sentimento moderno e que têm instrumentos tradicionais na mistura”.

“Esse projeto foi uma decisão fácil para mim de muitas maneiras”, disse Avicii. “A Coca-Cola é uma das marcas e relações de longo prazo em que não tenho que comprometer minha integridade e personalidade para apoiar. Eu realmente gostei do demo original, e depois de algumas semanas intensas no estúdio, trabalhando na produção e tentando escolher o vocalista certo para a canção, conseguimos apresentar a Joe e à equipe uma versão final que ficou incrível”.

O foco da equipe em seguida passou a ser encontrar a voz certa para a canção. Imediatamente surgiu Sewell, que aos 27 anos é um astro na Austrália e na Europa e está começando a invadir os EUA.

“Quando ouvimos Conrad cantando ao vivo pela primeira vez, ficamos maravilhados”, disse Belliotti. “Ele tem uma voz excepcionalmente bonita”.

Lyor Cohen, CEO da 300 Entertainment, o selo de gravação de Sewell, acrescentou: “Artistas sensacionais e verdadeiros como Conrad são a espinha dorsal da 300 Entertainment. Estamos muito felizes por a Coca-Cola compartilhar nosso entusiasmo pelo talento artístico de Conrad”.

Para Sewell, a oferta foi irrecusável. “Eu ouvi a canção e achei que tinha uma mensagem ótima, global, de unir as pessoas, que é o que eu tento captar com minha música. Não parecia uma música de propaganda típica... parecia um hit”.

Sewell acrescenta: “Eu senti que era uma enorme oportunidade de me tornar um artista da Coca-Cola e me juntar aos muitos outros músicos que admiro e que se envolveram com essa marca tão icônica”.

Em dezembro, ele voou para Estocolmo e passou três dias com Avicii fazendo o arranjo e gravando um remix especial da canção. “Foi incrível vê-lo acrescentar sua magia e trazer uma vibração dance para a canção”, disse Sewell.

A campanha “Sinta o sabor” inclui uma nova assinatura de áudio inspirada pelos sons de uma Coca-Cola sendo apreciada – o barulhinho da tampa sendo aberta, a efervescência e, por fim, a sensação refrescante. A mnemônica, criada em parceria com a Deviant Ventures, substitui a melodia de cinco notas apresentada na campanha “Open hapiness” (“Abra a felicidade”). “Isso foi crucial para criarmos não apenas uma mnemônica memorável e atemporal, mas também a tagline que fica na cabeça e pode ser cantada”, disse Umut Ozaydinli, chefe de possibilidades da Deviant Ventures.

“Tudo isso deriva da estratégia de ‘Sinta o sabor’, que gira em torno de trazer o produto Coca-Cola de volta à vanguarda”, disse Bellioti. “Foi isso que usamos como inspiração para a nova assinatura. Quando você ouve, ouve a paisagem sonora da Coca-Cola, somada à tagline ‘Sinta o sabor’”.

Na verdade, “Taste the feeling” é a primeira canção com a marca Coca-Cola na memória recente a incluir o nome da marca (a Coca-Cola é mencionada duas vezes) e a tagline na letra.

“É uma canção que passa um sentimento bom, que eu acho que as pessoas vão gostar e querer baixar. Tenho orgulho de estar por trás dela”, disse Sewell, que recentemente lançou seu primeiro EP, “All I know”.

Há mais de um século a Coca-Cola tem usado a música para contar sua história de marca e para levar suas campanhas para a linguagem da cultura pop – desde 1905, quando distribuiu partituras para a família cantar junta, passando pelo comercial “Hilltop”, de 1971, para “ensinar o mundo a cantar”, e pela parceria com a Spotify em 2012.

A música também tem um papel crucial nos outros comerciais de “Sinta o sabor” – há um cover de “Under pressure”, de Queen e David Bowie; uma nova versão de Avicii para “Hey brother”; e “Made for you”, de Alexander Cardinale. A Deviant Adventures cuidou de supervisão musical geral e do licenciamento da campanha.

“Nossa ambição é sempre dar continuidade a essa tradição apresentando, em nossos anúncios, grandes músicas das quais as pessoas se lembrarão e amarão durante décadas”, disse Bellioti. “E eu espero que tenhamos feito isso com essa nova campanha”.