“Este é um dos lugares onde encontro a minha inspiração”, comentou James Sommerville, enquanto folheava antigos anúncios nos arquivos da Coca-Cola, interrompendo a pesquisa para analisar melhor um negativo original da década de 1980, colocando-o sobre uma mesa de luz. Na imagem iluminada, um casal se abraça, ambos compartilhando um momento e uma Coca-Cola.

“Há uma história aqui”, avaliou o vice-presidente de Design Global da Coca-Cola. “Este é um momento clássico: dois jovens se encontram, e o momento se torna ainda mais especial porque eles estão curtindo uma Coca-Cola juntos”.

Na hora de clicar a nova campanha da Coca-Cola, “Sinta o sabor”,  a primeira estratégia publicitária global em oito anos, a equipe de Sommerville teve a ideia de recriar momentos mágicos como esses dos arquivos. A maior preocupação do time foi respeitar o passado da marca e, ao mesmo tempo, articulá-lo visualmente com seu futuro. Era preciso que o novo projeto unisse de maneira harmoniosa a herança da companhia com a modernidade.

“Nós queríamos dissolver algumas fronteiras e criar algo muito novo e cativante para a Coca-Cola, que ao mesmo tempo mexesse com a memória do público”, comenta o vice-presidente.

Vídeo cortesia da Coca-Cola THRED

Para conseguir imagens com um bom apelo visual e aquele fator cool, a Coca-Cola convocou dois fotógrafos de moda conhecidos – Guy Aroch, de Nova York, e Nacho Ricci, de Buenos Aires.

“Fotógrafos de moda são experts em criar imagens que revelam nossos desejos e aspirações e que atraem as pessoas em diversos níveis, transcendendo o alcance da fotografia de produto ou de life style”, comentou Sommerville. “Nós achamos que seria uma experiência interessante aplicar esses conceitos à Coca-Cola”.

O time de Design Global da Coca-Cola forneceu as diretrizes criativas, mas deu aos fotógrafos a liberdade para executarem um trabalho de acordo com seus estilos de trabalho e experiências próprias. Sommerville desafiou a equipe a unir nostalgia e novidade, familiaridade e frescor, curiosidade e intimidade.

“Quando James disse que ele queria misturar Norman Rockwell com Instagram ou Snapchat, uma luz se acendeu na minha cabeça”, lembrou Aroch. “Eu sabia que estávamos alinhados nessa ideia”.

As imagens precisavam capturar a narrativa, o espírito e a arquitetura inconsciente e visual de uma pintura clássica de Rockwell, mas, simultaneamente, parecer espontânea, real e corriqueira como um clique do Instagram.

“Nós confiamos em nosso instinto visual, ao tentar ouvir exatamente o que a cena que se desenrolava na frente das nossas câmeras estava nos dizendo”, definiu Sommerville. “Nós procuramos por momentos bacanas no set, sem um script a seguir. Nós não queríamos que as fotos parecessem muito posadas, com uma direção de arte pesada ou muito produzidas… Essas exigências podem fazer uma foto levar cinco horas para ser feita, em vez de cinco minutos”.

Um conjunto de princípios-chave guiou o processo criativo. Em primeiro lugar, a garrafa icônica de Coca-Cola tinha que ser a protagonista de cada imagem, que deveria sempre trazer conceitos contemporâneos de uso de cor, textura e emoção.

“Sem a garrafa, a história simplesmente não seria a mesma”, explicou Sommerville. “Ela é sempre a heroína, e, quando mostrada no contexto, conta uma história mais ampla. Se você tira esse objeto da imagem, tudo para. Mas a característica icônica da garrafa de Coca-Cola permite que a história continue”.

Também era importante mostrar as pessoas bebendo Coca-Cola, qualquer Coca-Cola, em momentos espontâneos. Afinal, o refrigerante é gostoso e torna qualquer momento mais divertido.

“Não existe nenhum livro de regras que diz que você tem que beber da garrafa de uma certa maneira ou em um determinado ângulo”, brincou Sommerville. “Mas, independentemente do objeto estar bem na frente do espectador, fora do alcance da câmera ou apenas parcialmente em foco, nós sempre queremos comunicar o amor pela Coca-Cola”.

A Coca-Cola contratou Maximiliano “Maxi” Anselmo, diretor de criação da SANTO, para trabalhar como diretor de arte. “O que importa são as histórias. É sempre assim”, afirmou Anselmo. “Até hoje, mesmo que vivamos em nossos celulares, as histórias nos unem, acendem nossa imaginação e nos fazem entender uns aos outros. A Coca-Cola sempre foi uma contadora de histórias magistral, e estamos mais uma vez com este trabalho, compartilhando histórias”.

Procurar os locais certos para as fotos, elenco e figurinos, e reunir cada detalhe foi crucial. A equipe fez uma mistura de high fashion com elementos das ruas, em combinação com a beleza de rapazes e garotas comuns, mas também com uma atitude mais ousada. “Esta combinação gerou imagens que trazem aspirações e um sentimento de identificação”, explicou Sommerville. “Os jovens estão constantemente interagindo com os espaços urbanos de maneiras estranhas e incríveis. Nós adotamos uma linguagem de street style e moda do cotidiano”.

“Todos os elementos precisam se alinhar para se criar e capturar um grande momento. Isso que faz uma grande imagem”, opinou Aroch. “Se você colocar uma garrafa de Coca-Cola junto a um modelo cafona, toda a autenticidade daquela garrafa se evapora”.

Ricci fotografou em locações na Califórnia e Aroch, em Nova York. “Os locais que escolhemos são bem humildes”, disse Sommerville. “O terraço Tar Beach onde fotografamos em Nova York, por exemplo, me fez sentir como um adolescente que estava indo tomar um sol em um dia quente de verão, mas dentro de um contexto urbano. Escolhemos ambientes ligeiramente detonados – quer se trate de um terraço ou de um pequeno restaurante – e adicionamos o brilho do produto e do talento. Brincar com o grosseiro e o elegante dá um resultado que traduz humildade, mas ao mesmo tempo posiciona a marca sob uma forte luminosidade”.

Ricci ainda acrescentou: “Historicamente, a Coca-Cola tem feito coisas que são bonitas, mas hoje os jovens estão muito ligados ao que é cool e ao que não é. A publicidade nos anos 1990, quando tudo era tão perfeito, não conversa com a geração atual. Esta campanha traz novos códigos de figurino e novos códigos de conduta para a marca Coca-Cola, apresentando um ponto de vista mais autêntico”.

O projeto está inserido no modelo direct-to-talent promovido pelo Design Global da Coca-Cola, em que a marca colabora com alguns dos criadores mais importantes do mundo. Sommerville e Rafael Abreu, ambos diretores de Design Global da Coca-Cola, trabalharam como co-diretores criativos no set de fotos junto com os diretores de arte Anselmo, Aroch e Ricci. O estilo de trabalho de todos eles combinou logo de cara, e as decisões foram tomadas por um pequeno grupo de pessoas.

“Normalmente, um projeto como este teria sido conduzido por uma agência”, contou Summerville. “Mas nós mudamos as coisas, e o Design Global da Coca-Cola atuou como uma agência. Estamos construindo uma equipe de design na Coca-Cola que realmente põe a mão na massa. Esse time oferece projetos com fortes conceitos de design thinking e inovação, mas também é capaz de fazer a execução criativa final”.

Racionalizar a equipe principal de criação e remover um intermediador no processo de tomada de decisões resultou em uma maior fluidez dentro do set de fotos e em um melhor produto final.

“A maneira como nós trabalhamos foi muito inteligente e, claro, divertida”, disse Aroch. “Tudo foi alinhado para criar uma dinâmica colaborativa. James, Maxi e Rapha mantiveram as mentes abertas para que pudéssemos fazer o nosso trabalho, sem ficarmos restritos. Eles nos guiaram exatamente para o caminho certo, seguindo o fluxo na medida em que as coisas iam surgindo naturalmente no set”.

Veja as fotos nos bastidores da filmagem na Califórnia:

A equipe capturou várias cenas em um único local no mesmo dia, com duas equipes que se revezaram, trocando ideias em tempo real. Anna Palma juntou-se à equipe para as sessões de New York, tirando fotos centradas em produtos e fazendo cliques instantâneos para complementar as imagens de life style de Aroch.

Eles trabalharam sem um script, improvisando no momento e incorporando pessoas e objetos encontrados no local. “Algumas de nossas imagens favoritas não estavam programadas. Tivemos muitas das ideias em pleno set. Nós usamos um estilo livre”, assegurou Sommerville. “Sabíamos exatamente onde estávamos indo e o que estávamos fazendo, mas fizemos alterações, deixando um espaço para a exploração criativa”.

Aroch acrescentou: “É assim que gostamos de trabalhar. Vamos correr, não fazer perguntas”.

Outras marcas importantes das fotos da campanha “Sinta o sabor”, que aparecem em anúncios impressos da Coca-Cola, cartazes e mídia digital em todo o mundo, são a noção de intimidade que elas transmitem e o uso da técnica da profundidade. As fotografias são cortadas e editadas de uma tal maneira que a garrafa de Coca-Cola torna-se sempre o ponto convergente da imagem. A interpretação fica a critério do espectador. Além disso, nem todos os objetos da cena estão em foco.

“É sugestivo e não literal”, explicou Sommerville. “Foi nossa intenção não mostrar tudo ou não contar uma história completa, porque queremos convidar o consumidor para dentro da imagem e deixá-lo preencher as lacunas e completar a narrativa por si mesmo”.

Aroch acrescentou que a edição foi uma grande parte do processo. “Nós estilizamos cada foto da forma certa, com a intenção de fazer você querer estar dentro desse momento, com uma Coca-Cola”.

As fotografias apresentam a marca Coca-Cola sob uma nova luz tanto figurativa quanto literalmente. Aroch desenvolveu uma técnica de filtragem de cor única apelidada de “nostalgia contemporânea” para criar uma assinatura visual para a campanha.

“Essas fotos têm uma qualidade cinematográfica”, garantiu Aroch. “Na maioria das imagens publicitárias de hoje, tudo está ampliado e perfeitamente afiado, ao ponto de se tornar quase robótico e você perder o elemento humano. Há algo bonito sobre produzir uma imagem artesanal, em vez de um olhar ultra perfeito. Ambos têm o seu lugar, mas, neste caso, queríamos caminhar em direção às coisas que não são perfeitas, porque essa é a realidade”.

A equipe também criou um filtro que destaca o vermelho da Coca-Cola nos ambientes naturais – da luz da cidade ou de um carro, a um brinco ou um boné de beisebol – com manipulação mínima.

“Nós não queríamos mergulhar cada cena em vermelho sem uma razão específica, mas, quando o vermelho estivesse lá, mesmo que sua presença fosse pequena, queríamos que fosse visível”, disse Sommerville. “É quase como um chef de cozinha que adiciona ingredientes ou temperos para dar um sabor especial a um prato”.

Este verniz antigo complementou as locações retrô, figurinos e acessórios escolhidos a dedo para as fotos e criou uma dinâmica de apelo universal.

“Ao trazer uma sensação levemente nostálgica para as imagens, esperamos apelar a um público muito mais amplo”, Sommerville concluiu. “Eu não sou um millennial, mas me identifico com essas imagens, que evocam a memória da Coca-Cola. Espero que outras pessoas de todas as idades também possam se conectar com essas memórias”.