Novas embalagens, novo sabor da versão zero açúcar e um incremento de 50% na distribuição nacional de Coca-Cola. A estratégia mundial de Marca Única foi lançada em janeiro no Brasil e está em ação de norte a sul, de leste a oeste do país. Para uma mudança de posicionamento global tão impactante chegar da maneira adequada aos pontos de venda (mercados, bares, restaurantes etc) e, consequentemente, aos consumidores, o trabalho realizado pelos nove grupos fabricantes do Sistema Coca-Cola Brasil é fundamental.

“Em qualquer grande mudança estratégica é preciso ter o associado de Coca-Cola de fato vestindo a camisa e acreditando. São os fabricantes que vão levar essa ideia todo dia para os promotores e vendedores, para que tenha uma execução perfeita”, disse Flávio Camelier, vice-presidente de Operações da Coca-Cola Brasil, em evento realizado em São Paulo no dia 26 de janeiro pela Coca-Cola FEMSA Brasil, maior engarrafadora de Coca-Cola no mundo. “São os fabricantes que fazem um projeto lindo como o de Marca Única virar realidade no ponto de venda. Isso requer um esforço, mas gera um excelente resultado para todos, se a estratégia for bem implementada”.

Ao lado de Ian Craig, CEO da Coca-Cola FEMSA Brasil, Dorian Cruz Guerra, diretor de Marketing da empresa, destacou a sinergia do Sistema. “FEMSA e Coca-Cola estão conversando há muitos meses sobre como fazer o projeto para construir um plano robusto, blindado, à prova de qualquer falha, combinando investimentos expressivos”, disse o executivo, que aposta: “O consumidor final vai se sentir mais atraído pela marca Coca-Cola, sendo o sabor original, a variante zero açúcar ou com stevia [e 50% menos açúcares]. A marca vai ficar muito mais presente, com a volta da predominância do vermelho. Além disso, estamos levando o posicionamento de um jeito simples para os clientes, desde uma grande rede de supermercados até um dono de bar. A Coca-Cola é uma geradora de receita e de lucro muito importante. Então, para eles, quanto mais forte a marca estiver, melhor é o resultado”.

Na Estratégia de Marca Única, as três variantes do refrigerante mais famoso do mundo — sabor original, zero açúcar e com stevia e 50% menos açúcares — ficam sob a órbita da icônica marca Coca-Cola. Com uma novidade: a Coca-Cola Zero ganha um novo sabor e passa a chamar-se Coca-Cola zero açúcar. Mas, para que o fã da bebida sempre encontre a opção que deseja naquele momento, a distribuição das três variantes — em embalagens de diversos tamanhos  — vai aumentar em cerca de 50% no Brasil inteiro. Alinhado a um plano de redução de açúcar no portfólio da companhia, um dos objetivos do novo posicionamento é justamente dar destaque às variantes de zero ou baixas calorias, tornando a distribuição ainda mais eficiente. Nesse ponto, o trabalho dos fabricantes se torna ainda mais importante. Isso porque é nas fábricas onde, além de ser envasada com altos padrões de qualidade, a bebida é estocada e levada para ser distribuída.

‘A Coca-Cola tem que ser consistente entre o que diz e o que faz. A marca disponibiliza as três variantes de Coca-Cola e diz para os consumidores: a escolha é sua’ — Sandra Medeiros, gerente de Marketing da Andina

“A grande ideia é promover escolhas que atendam as necessidades dos nossos consumidores, e essa estratégia entra em ação com uma divisão de tarefas vencedora entre companhia e fabricantes. Uma vez definida a estratégia pela companhia — em constante diálogo com as empresas engarrafadoras —, cabe aos fabricantes cuidar do trabalho operacional, desde a compra dos insumos até a perfeita execução de mercado. São funções complementares e completamente encadeadas, uma sinergia perfeita que é uma das fortalezas da Coca-Cola Brasil”, diz Sandra Medeiros, gerente de Marketing da Andina, grupo do Sistema Coca-Cola Brasil que opera nos estados do Espírito Santo, Rio de Janeiro e região metropolitana de Ribeirão Preto (SP).

Engajamento de todas as equipes é essencial

E se a ideia é dar opções de escolhas para os consumidores, as novas embalagens precisam estar disponíveis e bem expostas, certo? Para reforçar essa ideia, além da Coca-Cola FEMSA Brasil, os demais grupos de fabricantes — Andina, Refrescos Bandeirantes, Brasal, CVI, Simões, Solar, Sorocaba e Uberlândia — também realizaram encontros com funcionários, fornecedores e clientes durante o mês de janeiro. O objetivo era explicar da forma mais clara possível o novo posicionamento da Coca-Cola e incentivar que todos vestissem a camisa dessa estratégia. Afinal, enquanto a propaganda vai ao ar na TV e as peças publicitárias estão nos mobiliários urbanos e na internet, a Marca Única também tem que estar na cabeça do revendedor.

“Além da questão visual que é nítida na gôndola, é necessário reforçar a proposta de valor de entrega de portfólio Coca-Cola, onde é importante garantir a presença das três variantes”, afirma Marcio Vasconcellos, diretor de Marketing e Trade do grupo Simões, que tem operações nos estados do Pará, Amazonas e Rondônia.

“A Coca-Cola tem que ser consistente entre o que diz e o que faz. A marca disponibiliza as três variantes de Coca-Cola e diz para os consumidores: a escolha é sua. Então temos que fazer esse conceito chegar a nossa equipe de vendas para que execute e reflita isso no mercado”, afirma a executiva da Andina. “Em todas as campanhas a nossa maior preocupação é comunicar e treinar bem essa equipe, que funciona como embaixadora da marca”, reforça Priscilla Borba, gerente de Marketing da Solar — grupo que tem a missão de levar o novo conceito aos estados do Maranhão, Mato Grosso, Alagoas, Paraíba, Ceará, Pernambuco, Piauí e Bahia. “Além disso, estamos vindo com um plano de comunicação bem robusto, que contempla variadas mídias, no nosso território”, ela completa. Ricardo Klein, diretor de Marketing da Refrescos Bandeirantes, reforça: “Temos feito treinamentos constantes com a equipe de vendas e demais colaboradores da empresa. Afinal, eles são nossos principais porta-vozes no mercado”.

Victor Bernardes, diretor comercial da Brasal Refrigerantes, sediada em Brasília, avalia que os clientes têm recebido a novidade de forma positiva. “Quando as as embalagens com o novo visual começam a chegar e ocupar gôndolas e geladeiras, o que apresentamos dentro da empresa se materializa no mundo real de maneira impactante”, diz.

E a Coca-Cola zero açúcar? Também tem tudo a ver com os fabricantes, que estão empenhados em apresentar esse novo sabor para as pessoas. “Vamos fazer um dos maiores samplings da história da Coca-Cola. Durante todo o ano de 2017, faremos ondas de degustação do produto em supermercados e pontos de grande concentração urbana. Temos que, além de comunicar, provar que mudou”, destaca Sandra, da Andina.

Texto produzido por Ecoverde Conteúdo Jornalístico