Se, para pessoas comuns, já tem sido difícil acompanhar as mudanças de hábitos, tendências e preferências da vida cotidiana, dada a velocidade de disseminação dos acontecimentos, esse desafio é ainda mais profundo para as empresas, que precisam ajustar suas linhas de produção e estratégias de venda a essas reviravoltas. A apresentação dos desafios de um mundo conectado e acelerado – e também dos caminhos para enfrentá-los – foi o centro dos debates do fórum A Revolução do Novo, realizado nesta terça-feira, em São Paulo, em parceria entre as revistas VEJA e EXAME.

O encontro foi dividido em três blocos, cada uma com dois palestrantes. No primeiro, o tema foi “O comportamento na era digital”. Desse bloco saíram afirmações como o de que tende a ganhar terreno a realidade aumentada (integração de informações virtuais a visualizações do mundo real, como os que integram o jogo Pokémon Go), apresentado por Luis Olivalves, diretor de parcerias para a América Latina do Facebook.

No segundo bloco, “A revolução da ética”, o economista e filósofo Eduardo Giannetti discutiu temas como tolerância e intolerância a desvios de conduta em tempos de Operação Lava Jato e o consultor na área de compliance (boas condutas) empresarial Andreas Pohlmann ratificou que o esforço para manter as empresas longe de práticas ilegais precisa ser cotidiano. Pohlmann é considerado um dos maiores especialistas em compliance do mundo.

Julio Zaguini, diretor de desenvolvimento de negócios do Google, participou do terceiro bloco, “O novo consumo. Ele resumiu a dimensão da mudança que empresas e pessoas têm encarado nos últimos anos. “Não se trata mais de uma revolução, mas de ondas de revoluções, que acontecem a todo instante”, disse. “Primeiro veio a internet. Depois, quando ainda estávamos nos adaptando a ela, surgiram os smartphones.” Agora, afirma ele, a evolução da inteligência artificial é outro fator dessa complexa equação. Marcos de Quinto, vice-presidente executivo e líder global de marketing da Coca-Cola, deu um resumo de como esse quadro de velocidade nas mudanças de hábitos e valores afeta o cotidiano de uma grande corporação. “Sempre que tentamos antecipar o futuro, nos equivocamos”, disse.

No espírito da urgência do tema proposto pelo fórum, os participantes – cerca de 150 altos executivos de algumas das maiores empresas do país – discutiram os assuntos em suas mesas nos intervalos entre cada bloco. Assim, eles puderam atestar as dificuldades de acompanhar a velocidade das mudanças e tentaram apresentar esboços de resposta a esse desafio.

Mudanças em velocidade exponencial

“Mudanças são naturais. Mas, com o avanço da tecnologia, essas mudanças ocorrem com uma velocidade exponencial”, diz David Feffer, principal executivo da Suzano Holding. “E não se trata apenas de tecnologia. Estamos passando também por uma revolução humana, de valores.”

O fórum A Revolução do Novo discutiu, assim, mais que questões práticas (como melhorar vendas na rede? Como amplificar a mensagem aos consumidores?), mas o pano de fundo desse universo de revoluções cotidianas. Leandro Karnal, doutor em história social pela USP e professor da Unicamp, que abriu o evento, deu um exemplo aparentemente banal, mas que funcionou como uma metonímia dos debates do evento – e dos tempos atuais.

“Em um exercício de aula, um aluno leu três parágrafos de [Immanuel] Kant [filósofo alemão, considerado o fundador da chamada filosofia crítica] e, na hora, disse que Kant estava errado.” O exemplo do professor não foi para criticar o aluno, mas para mostrar que, com suas imperfeições (a pressa, a autossuficiência) e virtudes (o raciocínio rápido, a capacidade de trabalhar simultaneamente com vários assuntos), as novas gerações são o que são – e é preciso que empresas e pessoas trabalhem para se adaptar à nova ordem.

O fórum A Revolução do Novo foi o primeiro de uma série de três ciclos de debates programados pelas revistas VEJA e EXAME para 2017. Neste primeiro, o ponto central das discussões foram as pessoas. No próximo, programado para março, as empresas serão o foco dos temas.


Coca-Cola: estamos preparados para um futuro que não sabemos qual será

Sempre que tentamos antecipar o futuro, nos equivocamos”, disse Marcos de Quinto. Ele citou o clássico desenho animado futurista “Os Jetsons”, criado nos anos 1960, para reforçar que as empresas devem sim tentar adivinhar as demandas dos consumidores, mas que tendências nem sempre se tornam realidade – e que é necessário estar pronto para enfrentar cenários imprevisíveis. “As mudanças que ocorreram desde então são muito mais profundas do que se imaginava. A expectativa de vida é muito maior, não pensavam que existiria algo como a internet”, diz.

No seu setor de atuação, o executivo enxerga tendências claras: a personalização em massa (explorada pela Coca-Cola na campanha que imprimia nomes nas latinhas de refrigerante), a busca por produtos mais naturais e o que chamou de “demonização do açúcar”.

Porém, algumas falsas impressões que rondam o mercado precisam ser quebradas, segundo o VP. A primeira é a de que os refrigerantes ficarão no passado, quando na verdade o consumo da bebida está crescendo, afirma. Outra é a de que é o açúcar que faz mal, e não seu consumo excessivo.

Ter a obrigação de ouvir os clientes é mais um desses paradigmas – o que ele defende é a observação de comportamentos das pessoas, às vezes nada condizentes com seus discursos. Quinto mencionou ainda crenças equivocadas sobre a Coca-Cola, como a de que ela só vende bebidas pouco saudáveis.

“A Coca-Cola não nasceu com a vontade de envenenar ninguém, pelo contrário. Fomos criados por um farmacêutico”, brinca. “Hoje somos uma das poucas empresas da indústria de alimentos que têm versões sem açúcar para todas marcas”. A estratégia para comunicar essa variedade está mudando na companhia. Ele disse que usar identidades visuais muito distintas para vender os itens “mais saudáveis” do rótulo Coca-Cola foi um erro.

Na lógica do executivo, os consumidores evitavam o açúcar e não a marca, que é forte. Por isso, a empresa deixou de comunicar as versões “Zero” e “com Stevia” (com 50% menos açúcares) como submarcas e deu a elas novas embalagens com vermelho em destaque, em referência à bebida original. “Vamos ‘recocalizar’ a Coca-Cola. Assim como as marcas, as empresas precisam ser coerentes”, afirma.

Por fim, Quinto lembrou que modelos de marketing são ferramentas e não verdades universais e que certezas não existem. Por ora, sua empresa vai continuar apostando em novos mercados (como o de lácteos e cafés), nas bebidas personalizadas (para se preparar em casa) e em aplicativos que vão informar ao consumidor o seu nível de hidratação e que bebida ele precisa tomar. Mas tudo pode mudar.

“Não sabemos se o futuro que esperamos vai realmente acontecer, mas estamos preparados para qualquer futuro que vier”.

*Cobertura do evento “A revolução do novo”, promovido pelas publicações Veja e Exame e pela Coca-Cola Brasil

Este texto foi originalmente publicado no site de veja.abril.com.br nas reportagens: “A Revolução do Novo debate um mundo de revoluções diárias” e “Coca: estamos preparados para um futuro que não sabemos qual será”