No início dos anos 1960, dezenas dos maiores nomes da música pop americana gravaram e lançaram versões do jingle para a campanha “Things go better with Coke” (Tudo vai melhor com Coca-Cola). “Swing the jingle” foi uma campanha de rádio à frente de seu tempo, que encantou fãs de música e fez uso do popular slogan em uma série de canções de sucesso.

Em 1962, Bill Backer, um jovem executivo de propaganda da agência McCann Erickson, ouviu Freddy Cannon cantando “Palisades Park” e notou que a letra celebrava a simples alegria de comer um cachorro-quente em um parque de diversões. Backer - autor de alguns dos jingles e taglines mais memoráveis de todos os tempos durante sua célebre carreira, incluindo “I’d like to buy the world a Coke”, para a Coca-Cola; “Tastes great, less filling”, para a cerveja Miller; e “Soup is good food”, para as sopas Campbell - fora contratado pela McCann, que o tirara da Young and Rubicam para trabalhar na conta da National Biscuit e em outra conta “problemática”, a da Coca-Cola.

Baker, que mais tarde chegaria ao Hall da Fama da Propaganda, uma lista dos maiores nomes da publicidade nos Estados Unidos, achou que “Things go better with Coke” era mais do que um slogan. Poderia ser uma campanha completa, pensou ele. A frase era uma simples afirmação e promessa do que o produto podia fazer:  hambúrgueres, estudos, a vida e até o amor - tudo poderia “ir melhor com Coca-Cola”. Backer compôs o jingle inicial e pediu ao grupo de folk music The Limeliters que gravasse uma versão demo em um estúdio precário, localizado em um apartamento na 57th Street, em New York. A acústica era terrível e vários defeitos podiam ser ouvidos na gravação.

“Era apenas uma demo para a The Coca-Cola Company, e havia algumas notas meio tom abaixo e trechos em que tivemos que colar duas ou três fitas, mas era o suficiente para levar lá”, disse Backer numa entrevista para os arquivos da Coca-Cola. “Eles (a Coca-Cola) adoraram! Eu disse, está bem, agora me deem algum dinheiro de verdade e faremos para vocês um belo jingle”. Mas desde que os Limeliters souberam que trabalhariam para a Coca-Cola e ganhariam todo aquele dinheiro, eles nunca mais conseguiram cantar aquilo direito. Ficamos no ar durante anos com aquela gravação demo. Ela tinha todos aqueles defeitos... Mas havia algo ali”.

É engraçado pensar na Coca-Cola, uma das empresas que mais anuncia no mundo, divulgando durante seis anos um jingle criado com os restos de algumas gravações colados. Mas o slogan do anúncio foi apresentado em 1963 e, no fim das contas, Backer estava certo: a propaganda tinha um certo encanto, e o jingle continua sendo um dos mais populares que a Coca-Cola já produziu.

Você pode estar se perguntando o que Freddy Cannon e “Palisades Park” têm a ver com essa história. Quando Backer ouviu a canção, achou que se cachorros-quentes tinham um lugar na música popular, por que não a Coca-Cola? E se a Coca-Cola podia estar numa canção popular, será que um jingle podia soar como uma canção pop?

Tendo isso em mente, ele trabalhou para convencer Delony Sledge, um executivo de propaganda da Coca-Cola, a permitir que músicos populares gravassem um jingle que mencionava a Coca-Cola da mesma maneira que Cannon cantava sobre cachorros-quentes e rodas-gigantes.

Sledge chefiava o departamento de propaganda da Coca-Cola Company e era um pouco retrógrado. Backer o descreveu como um “cara de impressos”, que conhecia bons textos mas não se sentia confortável com rádio ou televisão. Tinha, porém, uma tremenda percepção sobre o modo como a Coca-Cola devia ser anunciada e retratada.

Aretha Franklin foi uma das estrelas que participou da campanha “Swing the jingle”, da Coca-Cola.

Backer estava lutando para escrever um texto que descrevesse o sabor de Coca-Cola. Sledge lhe disse para nem tentar. Ele observou os fracassos de alguns escritores famosos que haviam tentado descrever o sabor. “Se (William) Faulkner fracassou e (James) Dickie fracassou, não tente descrever isso. Basta saber que é o melhor gosto já inventado pelo homem, aliás, por Deus também”, disse ele.

Em 1965, Backer convencera Sledge de que o rádio era uma nova e incrível maneira de atingir o público jovem... E a campanha foi preparada. Quando chegou a hora de gravar os anúncios, Backer quis romper o formato de jingle. Ele disse aos intérpretes que eles gravariam canções para um disco, e não um jingle.

“Os anúncios foram populares porque soavam como os discos”, disse-me Backer. “Não soavam como jingles. Estávamos fazendo muitas canções que tinham 60, 30, 90 segundos. E elas saíam e nós as produzíamos exatamente como as gravações [de discos] estavam sendo feitas. Usamos muitos dos mesmos músicos e arranjadores, e os mesmos estúdios. Então não era música de jingle da Madison Avenue [que concentrava agências de publicidade], e eles adoraram a ideia”.

Backer pediu aos artistas para interpretarem até 15 versões de cada canção, explicando que a maioria dos discos tinha pelo menos 15 canções, mas podia resultar em apenas um sucesso.

Em 15 de março de 1965, foi enviado um anúncio especial aos engarrafadores de Coca-Cola informando-os que a empresa estava adotando um novo tipo de propaganda no rádio. Os tempos do jingle tradicional haviam acabado. A primeira leva de anúncios trazia The Four Seasons, Jan and Dean, The Shirelles e John Bubbles. 

Os artistas compuseram e gravaram canções em seu próprio estilo. Astros foram solicitados a incorporar o slogan ”Things go better with Coke” em uma canção, geralmente inspirada em um de seus grandes sucessos. Todas as canções soavam como uma música que qualquer adolescente ouviria no rádio. A versão de Jan and Dean emendava numa versão modificada de

“The little old lady from Pasadena”, que chegara ao terceiro lugar na parada de sucessos da Billboard apenas alguns meses antes do lançamento do anúncio.

A campanha teve um sucesso imediato. Os anúncios com The Shirelles e John Bubbles chegaram ao “Top 40” de uma estação de rádio em Augusta, na Geórgia, e DJs de todo o país receberam pedidos de ouvintes para tocar os comerciais da Coca-Cola. Discos de “Swing the jingle” foram produzidos e distribuídos por engarrafadores de Coca-Cola.

Novos artistas foram rapidamente acrescentados ao projeto, incluindo Roy Orbison, Tom Jones, Wayne Fontanta and the Mindbenders, Petula Clark, The Coasters e The Supremes. 

Backer contou que rapidamente The Supremes entenderam o que se esperava que as canções fizessem. Diana Ross chegou a improvisar uma “vamp” no meio da versão de 90 segundos do anúncio, falando sobre como era bom uma Coca-Cola no estúdio.

Os acréscimos ao elenco continuaram em 1966, enquanto o formato ganhava força. Backer lembrou a contribuição de um de seus artistas favoritos. “Ray Charles compôs o que apresentou”, disse ele. “In the between the crying and the heartaches, in between the sad songs that I sing all night long, I’m so glad to leave the show, have a Coke don’t you know, it makes me feel better before the next show goes on [Em meio ao choro e ao sofrimento, em meio às canções tristes que canto a noite inteira, fico feliz ao sair do show e tomar uma Coca. Isso me faz sentir melhor antes do próximo show começar]”.

O anúncio com Ray Charles ganhou o Golden Spike Award de 1966, oferecido pela Hollywood Radio and Television Society, como melhor spot de rádio de 60 segundos.

Em 1968, com a campanha a pleno vapor, Backer contratou Billy Davis como diretor musical da McCann Erickson. Natural de Detroit, ele era uma figura ativa na cena da Motown desde o início. Davis e Berry Gordy compuseram muitos dos primeiros sucessos de Jackie Wilson, e Davis mais tarde comandou a divisão de artistas e repertórios da Chess Records, onde compôs e produziu para vários artistas, incluindo Etta James e Fontella Bass, cuja canção “Rescue me” foi seu maior sucesso popular na época.

Os dois produziram alguns dos comerciais mais incríveis já feitos pela Coca-Cola. The Supremes e Ray Charles foram apenas os primeiros artistas que assinaram contrato. Depois que a campanha começou, músicos procuraram a McCann porque queriam ser incluídos naquela nova forma de propaganda. Estavam interessados também no tempo no ar garantido pela produção de um bom comercial em formato “pop”. Mais de cem músicos do mundo inteiro acabaram gravando sua versão do jingle.

James Brown gravou um jingle pop para a campanha “It's the real thing”

Em 1969, a Coca-Cola mudou seu slogan de “Things go better with Coke” para “It’s the real thing” (Isso é que é), mas os jingles em formato pop continuaram sendo gravados por artistas como James Brown, The 5th Dimension, Moody Blues e Tommy James and the Shondells. 

Um dos “casamentos” mais interessantes aconteceu quando Aretha Franklin e Ray Charles gravaram em dueto. A versão da canção que eles apresentaram foi composta por outro cantor bem conhecido, Neil Diamond.

O conceito de anúncio com canção popular se espalhou por escritórios da Coca-Cola no mundo inteiro. Foram criados spots com artistas e bandas locais, incluindo The Four Leaves no Japão, The Fortunes na Alemanha e La Joven Guardia na Argentina, entre outros. The Who gravou uma versão ampliada da canção usada num comercial de TV filmado na famosa Biba’s Boutique, na Kensington Church Street, em Londres. A banda usou uma variação do anúncio em seu álbum ”The Who sell out”. Se você ouve a música “Glittering girl” inteira, os últimos vinte segundos são uma versão do anúncio de rádio.

A expressão musical dos anúncios de rádio teve seu auge no início dos anos 1970, quando “I’d like to buy the world a Coke”, com The New Seekers (1971), e Country Sunshine, com Dottie West (1973), tornaram-se sucessos em rádios populares. Porém, em meados dos anos 1970, a Coca-Cola se afastou do formato e seus slogans mudaram para “Coke adds life (Coca-Cola dá mais vida)” e “Have a Coke and a smile” (Abra um sorriso. Coca-Cola dá mais vida). Embora de vez em quando artistas populares da indústria fonográfica ainda fossem usados em anúncios, eles já não faziam parte de uma campanha concentrada.

O formato de jingle como canção popular foi um sucesso? A documentação da época revela um retumbante “sim”.  Uma publicação da indústria do rádio de 1968 cita um aumento de 40% na percepção da Coca-Cola entre adolescentes e observa que os anúncios de Coca-Cola chegavam regularmente à lista dos 40 mais pedidos na maioria das estações. Centenas de milhares de discos promocionais foram distribuídos via concursos de rádio e hoje continuam sendo itens populares entre colecionadores.

Talvez o sinal mais evidente do sucesso seja a afirmação de Backer e Davis de que artistas populares estavam procurando a Coca-Cola para gravar suas versões da canção - um sinal de que a marca se tornara relevante entre os jovens de novo.

Ted Ryan é diretor de Comunicações e Legado da The Coca-Cola Company.