Em 1º de maio de 1889, Asa Candler publicou um anúncio de página inteira no “The Atlanta Journal”, divulgando sua empresa de comércio de medicamentos no atacado e no varejo como “única proprietária da Coca-Cola (…) Deliciosa. Refrescante. Estimulante. Revigorante”. Propriedade exclusiva esta que Sr. Candler, na verdade, só conseguiria em 1891, por um custo total de US$ 2.300.

Já em 1892, com o dom de Candler para a propaganda, as vendas de Coca-Cola tinham se multiplicado em quase dez vezes. E não demorou para que ele se desligasse do ramo das farmácias para dar atenção completa ao refrigerante. Ao lado de seu irmão, John S. Candler, o antigo sócio de John Pemberton, Frank Robinson, e mais dois sócios, Candler formou uma corporação no estado americano da Georgia chamada The Coca-Cola Company. O capital inicial era de US$ 100 mil.

A marca “Coca-Cola”, usada desde 1886, só foi patenteada em 31 de janeiro de 1893 (e a patente é renovada periodicamente). Naquele mesmo ano, os sócios já puderam ver lucros. As ações já tinham subido 20%.

Defensor convicto da propaganda, Candler não se contentou com as primeiras estratégias de divulgação de Dr. Pemberton: distribuiu milhares de cupons que davam direito a um copo de Coca-Cola grátis. Ele promoveu incessantemente o produto, distribuindo todo tipo de brinde que se pode imaginar com o slogan estampado: bandeirinhas, calendários, relógios, vasos com torneiras e outras novidades.

As vendas continuavam a crescer e, em 1894, o primeiro local de produção do famoso xarope fora de Atlanta foi inaugurado em Dallas. No ano seguinte, foram abertas fábricas em Chicago e Los Angeles.

Em 1895, três anos após a criação da The Coca-Cola Company, Candler anunciou no encontro anual de acionistas: “Hoje, todo o território dos Estados Unidos bebe Coca-Cola”.

A demanda por Coca-Cola só fazia crescer e, em pouco tempo, a fábrica já não cabia nas primeiras instalações. A nova sede, construída em 1898, foi a primeira a ser pensada exclusivamente para a produção da bebida e a administração dos negócios. Candler, em discurso entusiasmado, inaugurou o novo prédio de três andares certo de que seria mais do que “suficiente para todas as nossas necessidades” dali para frente. A sede ficou obsoleta em pouco mais de uma década.

Chegam as garrafas

Enquanto Candler se esforçava para aumentar a venda das máquinas de refrigerante, um novo conceito – que seria capaz de fazer o mundo inteiro curtir Coca-Cola –, estava em pleno desenvolvimento.

Em 1894, em Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn ficou tão impressionado com a crescente demanda por Coca-Cola que utilizou os fundos de sua loja para instalar uma máquina de envase e começou a vender engradados de Coca-Cola para fazendas e sítios madeireiros à beira do rio Mississippi. Surgia o primeiro engarrafador da Coca-Cola.

O envasamento em larga escala só se tornou possível em 1899, quando Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, da cidade de Chattanooga, Tennessee, asseguraram o direito exclusivo de engarrafar e vender Coca-Cola em praticamente todo o território dos Estados Unidos. Com o contrato em mãos, se associaram a John T. Lupton, outro morador de Chattanooga, e começaram a desenvolver o sistema de envase da Coca-Cola, hoje conhecido mundialmente.

A primeira fábrica engarrafadora sob o novo modelo de contrato foi inaugurada em Chattanooga em 1899 – a segunda seria em Atlanta, no ano seguinte. Nessa época, percebendo que não conseguiriam o capital necessário para a construção de fábricas do tipo por todo o país, os sócios Thomas, Whitehead e Lupton decidiram buscar novos investidores. Contrataram os prestadores de serviço mais competentes em cada região para fábricas engarrafadoras da Coca-Cola, determinando em contrato as zonas de atuação de cada uma.

Durante os 20 anos que se seguiram, o número de fábricas engarrafadoras cresceu de duas para mais de mil – 95% delas eram contratos locais. Com o crescimento da empresa, o desenvolvimento de máquinas e linhas de envase de alta velocidade e um transporte cada vez mais eficiente permitiram que as empresas engarrafadoras atendessem mais clientes com mais produtos. Hoje, a rede de engarrafadoras da companhia é uma das maiores e mais bem distribuídas do mundo.

Protegendo um nome valioso e a garrafa revolucionária

As empresas engarrafadoras de Coca-Cola, no início do século XX, enfrentaram vários desafios. Provavelmente, o maior deles foi proteger o produto e a embalagem de imitações. Claro que a cópia pode ser o mais sincero dos elogios, mas, no mundo dos negócios, pode significar a morte de uma marca.

As primeiras propagandas já se defendiam dos perigos da popularidade. “Exija o original” e “Não aceite imitações” eram frases que lembravam os consumidores de não se conformarem com nada menos do que a autêntica Coca-Cola.

A eterna batalha contra as imitações foi a principal motivação da criação da famosa garrafa com formato inspirado em uma fruta de cacau. Diferentes garrafas retilíneas foram usadas até 1915, mas, com o aumento da competição no ramo dos refrigerantes, as imitações não paravam de aparecer. A Coca-Cola merecia uma embalagem diferenciada e, em 1916, foi aprovada a garrafa de contorno inovador, a contour, e exclusivo da Coca-Cola, criada pela empresa Root Glass, que ficava na cidade de Terre Haute, Indiana.

O formato que hoje todos conhecem foi patenteado nos Estados Unidos em 1977, uma honra oferecida a poucas embalagens no mundo. A garrafa passou então a fazer parte do conjunto de marcas “Coca-Cola”, patenteada em 1893, e “Coke®”, patenteada em 1945.