Em 1919, um grupo de investidores, liderados por Ernest Woodruff e W. C. Bradley, comprou a The Coca-Cola Company por US$ 25 milhões. A empresa, por causa de incentivos fiscais, manteve sua sede operacional em Atlanta, mas mudou-se da Georgia e passou a ter uma corporação de Delaware. Quinhentas mil ações ordinárias foram vendidas publicamente por US$ 40 cada.

O novo presidente tinha uma preocupação fora do comum com a qualidade do produto. Woodruff criou a campanha “Bebida de qualidade” usando uma equipe especialmente treinada para incentivar o pequeno comerciante e ajudar pontos de venda a servirem corretamente a Coca-Cola e venderem cada vez mais. Com a ajuda das principais empresas engarrafadoras, a gerência de Woodruff criou padrões de qualidade para cada etapa da linha de envase. Woodruff sabia que a venda em garrafas era um negócio com excelente potencial e aumentou o investimento no marketing do setor. No fim de 1928, pela primeira vez, as vendas de Coca-Cola em garrafa foram maiores que as vendas nas máquinas de refrigerante.

A liderança de Robert Woodruff ao longo dos anos levou a Coca-Cola a um sucesso comercial imbatível. Estratégias de propaganda hoje vistas como banais foram consideradas revolucionárias ao serem implementadas por Woodruff. A empresa foi, já em 1920, a pioneira a vender as caixas de seis garrafas, facilitando a vida do consumidor que quisesse levar Coca-Cola para casa. Uma simples caixa de papelão, descrita como “uma embalagem para se levar para casa e um perfeito convite”, tornou-se uma das melhores estratégias de propaganda do setor.

Em 1929, além da caixa de papelão, uma caixa de metal, que conservava a Coca-Cola gelada nos pontos de venda (“open-top cooler”) chegou ao mercado. Mais tarde, o cooler foi aperfeiçoado ganhando refrigeração mecânica e o controle automático por moedas. Fábricas e escritórios particulares poderiam, então, oferecer refrigerantes.

Assim como a garrafa exclusiva, um novo copo especial para a Coca-Cola que era vendida nas máquinas de refrigerante, adotado como padrão em 1929, ajudou a divulgar a Coca-Cola. Usado ainda hoje em muitas máquinas, os copos são a prova do apelo atemporal da Coca-Cola.

A Exposição Mundial de Chicago, em 1933, marcou o lançamento das máquinas automáticas, nas quais o xarope e a água gaseificada eram misturados no momento de servir. Operadores de máquinas de refrigerante vinham servindo Coca-Cola manualmente desde sua criação, em 1886, e os visitantes da Expo se entusiasmaram ao ver garçons servindo a bebida com uma simples pressão na alavanca. Em 1937, as torneiras automáticas já tinham se tornado uma função indispensável das máquinas e similares. Hoje, a tecnologia das máquinas serve os produtos Coca-Cola mais rápido e melhor que nunca.

O frescor não vê fronteiras: a internacionalização da companhia e o patrocínio aos Jogos Olímpicos

Talvez a maior contribuição do Sr. Woodruff tenha sido perceber que a Coca-Cola era um produto internacional. Trabalhando com parceiros talentosos, ele conseguiu criar a dinâmica no mercado internacional que levaria a Coca-Cola aos quatro cantos do mundo.

Nas primeiras duas décadas do século XX, o crescimento internacional da Coca-Cola era completamente aleatório e contava com a sorte. Começou em 1900, quando Charles Howard Candler, primogênito de Asa Candler, levou uma jarra do xarope na bagagem de férias na Inglaterra. Logo depois, uma modesta encomenda de cinco galões de xarope seria feita para a fábrica em Atlanta.

No mesmo ano, a Coca-Cola chegou a Cuba e Porto Rico, e não demorou muito para que a distribuição internacional do xarope começasse. Ao longo do início do século XX, empresas engarrafadoras foram abertas em Cuba, no Panamá, no Canadá, em Porto Rico, nas Filipinas, entre outros. Em 1920, foi aberta na França a primeira fábrica engarrafadora de Coca-Cola da Europa.

Em 1926, Sr. Woodruff se comprometeu com a expansão internacional organizada da companhia, criando o Departamento Internacional, que, em 1930, tornou-se uma empresa subsidiária da The Coca-Cola Company, chamada Coca-Cola Export Corporation (Corporação de Exportações Coca-Cola, em tradução livre). A essa altura, o número de países com empresas engarrafadoras tinha praticamente quadruplicado, e a companhia iniciava uma parceria com os Jogos Olímpicos capaz de derrubar todas as barreiras culturais.

A associação entre a Coca-Cola e os Jogos Olímpicos iniciou-se  no verão de 1928, quando um cargueiro dos Estados Unidos chegou a Amsterdam levando a delegação olímpica dos Estados Unidos e mil engradados de Coca-Cola. Quarenta mil espectadores lotavam o estádio e testemunhavam dois eventos importantes: o acendimento da pira olímpica e a primeira venda de Coca-Cola em uma edição dos Jogos. Uniformizados com bonés e casacos estampados com a marca da Coca-Cola, vendedores saciavam a sede dos fãs, e, fora do estádio, barracas de bebidas, cafés, restaurantes e vendinhas nas esquinas ofereciam Coca-Cola nas garrafas ou pelas máquinas.

Ainda é a visão que Woodruff teve da vocação internacional da Coca-Cola que norteia, de forma cada vez mais sofisticada, a empresa, as engarrafadoras e as subsidiárias. E faz do empreendimento da The Coca-Cola Company um sistema global sem igual, tudo para oferecer um simples momento de prazer.