Sempre haverá alguém para lembrar e dizer: 23 de abril de 1985 foi um dia que entrou para a história dos grandes fracassos do marketing.

Nesse dia, a The Coca-Cola Company fez a aposta provavelmente mais arriscada da história dos bens de consumo, anunciando que estava mudando a fórmula do refrigerante mais famoso do mundo, e gerando a maior desestabilização nos ânimos dos consumidores que qualquer empresa poderia testemunhar.

Mirando um alvo impossível

A The Coca-Cola Company lançou a Coca-Cola com novo sabor, chamada de New Coke, marcando a primeira mudança na fórmula em 99 anos. A empresa não estava preparada para a avalanche de protestos que essa aposta gerou. Pelo contrário, o objetivo da companhia era dar novo gás à marca e aos refrigerantes de sabor cola no maior de seus mercados consumidores, os Estados Unidos.

A avalanche terminou com o retorno da fórmula original, que passou a ser chamada de Coca-Cola Classic, alguns meses mais tarde. A volta à fórmula original da Coca-Cola, em 11 de Julho de 1985, marcou o fim de um período de 79 dias que revolucionou a indústria de refrigerantes, transformou a The Coca-Cola Company e serve hoje como testemunho do poder de correr riscos calculados, mesmo que os resultados não sejam os esperados.

“A intenção era transformar a dinâmica do mercado de refrigerantes sabor cola nos Estados Unidos, e foi isso o que fizemos, ainda que o plano não tenha saído como esperávamos”, disse o diretor e presidente Roberto Goizueta, em 1995, em um evento para funcionários em comemoração aos dez anos da New Coke.

“Mas o maior efeito da New Coke, sem dúvida, foi enviar uma mensagem extremamente poderosa. A mensagem de que realmente estávamos dispostos a fazer o que fosse necessário para nossos consumidores, verdadeiros donos da marca”, ressaltou Goizueta.

Fatores que levaram à decisão do lançamento

A história da New Coke parece não sair da memória de ninguém, ao contrário do contexto geral que provocou a fatídica mudança, muitas vezes esquecido. Em 1985, completavam-se 15 anos em que a liderança das ações da The Coca-Cola Company contra sua maior corrente em seu principal mercado, e com o produto que era o carro-chefe da empresa, vinha sofrendo uma queda lenta e gradual – a sensibilidade dos consumidores e a preferência pela Coca-Cola vinham caindo. O cenário mudou completamente naquele verão de 1985, quando a fúria contra a “nova Coca-Cola” foi substituída pela fidelidade do consumidor à Coca-Cola Classic.

A lendária fórmula secreta da Coca-Cola fora modificada para uma nova fórmula aprovada em testes feitos com cerca de 200 mil consumidores. O que os testes não mostraram, obviamente, foi o laço que os consumidores da Coca-Cola já tinham criado com o produto – e eles não queriam que ninguém, nem mesmo a própria Coca-Cola, metesse a colher.

Os acontecimentos da primavera e do verão de 1985 mudaram para sempre a forma de pensar da The Coca-Cola Company: afinal, foram especialistas anunciando aos quatro ventos “o maior fracasso de marketing do século”, consumidores clamando pelo retorno da boa e velha Coca-Cola, e milhares de ligações de reclamação.

Naquela celebração dos dez anos do lançamento, Goizueta falou da “nova Coca-Cola” como um caso exemplar de como correr um risco calculado. E ele incentivou todos os funcionários a fazerem apostas arriscadas no trabalho, com a certeza de que isso seria crucial para o sucesso Coca-Cola. Muitos dos funcionários que ouviam o discurso já trabalhavam ali em 1985 e lembravam muito muito bem das milhares de ligações de reclamação.

Foi uma enxurrada de ligações, e não só no 0800 para vendas impresso nas embalagens. Os escritórios da Coca-Cola, espalhados por todos os Estados Unidos também não pararam de receber telefonemas. Em junho de 1985, a Coca-Cola estava registrando cerca de 1.500 ligações por dia no telefone do serviço de atendimento ao consumidor, um enorme contraste para as 400 ligações diárias, média anterior à mudança da fórmula. As pessoas pareciam culpar todo e qualquer funcionário da companhia pessoalmente pela mudança na fórmula – de seguranças da sede a eventuais vizinhos que trabalhassem na empresa.

Goizueta certa vez recebeu uma carta endereçada “ao Presidente dos Paspalhos, The Coca Cola Company”. E não foram poucas as vezes em que ele disse que se irritou mais com o fato de terem deixado a carta chegar a ele. Houve outra carta, em que o remetente pedia o autógrafo dele, porque, no futuro, aquela assinatura, a de “um dos executivos mais burros na história empresarial dos Estados Unidos”, chegaria a valer uma fortuna.

Quando a mudança da fórmula foi anunciada, alguns consumidores entraram em pânico, estocando engradados e mais engradados de Coca-Cola nos porões de suas casas. Um morador da cidade de San Antonio, no Texas, pegou o carro, foi até a fábrica mais próxima e comprou mil dólares em Coca-Cola. Houve quem entrasse em depressão, ficasse de luto pela perda da bebida favorita. De repente, todo o mundo estava falando sobre a Coca-Cola, e percebendo a importância que ela tinha na vida de cada um.

Grupos de protesto, como a Sociedade Americana pela Preservação da Autenticidade e Bebedores da Boa e Velha Coca-Cola, que afirmava ter conseguido 100 mil seguidores em uma carreata pela volta da antiga fórmula, não paravam de aparecer pelo país. Até músicas em homenagem ao antigo sabor foram escritas. Manifestantes apareceram em um evento da Coca-Cola, no centro de Atlanta, no mês de maio, segurando cartazes que diziam: “Queremos a original” e “Nossos filhos não saberão o que é refrigerante”.

O retorno de um clássico

Quando o retorno da antiga fórmula da Coca-Cola foi anunciado em julho de 1985, quem tinha estocado 900 garrafas em casa pôde, finalmente, se libertar do racionamento e voltar a beber o refrigerante como sempre – o quanto quisesse.

Naquele dia de julho, a notícia de que a “boa e velha” Coca-Cola voltaria às prateleiras como “Coca-Cola Classic” abriu dois telejornais e foi primeira página em quase todos os grandes jornais dos EUA. Consumidores aplaudiram a decisão. Em dois dias, a The Coca-Cola Company recebeu 31,6 mil ligações no SAC. Estava claro que a Coca-Cola era muito mais do que um refrigerante.

A Coca-Cola Classic foi vendida junto com a Coca-Cola (a New Coke) e as duas marcas tiveram suas próprias campanhas. O despojamento de “Entre nessa onda” para a nova Coca-Cola e o apelo emotivo de “Vermelho, branco e você” para a Coca-Cola Classic. Mais tarde, mudou-se o nome da nova Coca-Cola para Coke II. O produto já não é mais vendido nos EUA.

Tudo o que aconteceu em 1985 mudou para sempre a dinâmica da indústria de refrigerantes e o sucesso da The Coca-Cola Company: foi quando a marca Coca-Cola voltou a crescer atingindo níveis antes não imaginados, com consumidores reafirmando seu amor pela Coca-Cola.