Há mais de 30 anos, lançamos a nova Coca-Cola, a New Coke, nos Estados Unidos, sem medo de investir em toda a pompa e circunstância para um evento desse calibre. E conseguimos o que queríamos: sacudimos o mercado. Mas não do jeito esperado.

De um ponto de vista privilegiado, é possível dizer com segurança que a nova Coca-Cola, a New Coke, ensinou à The Coca-Cola Company algumas lições valiosas. Primeira: não mexa em um bom time que está ganhando de lavada. Segunda: as pessoas que gostam da nossa marca, são, em última análise, os verdadeiros donos dela.

Ainda há quem pergunte nos dias de hoje: se acreditávamos que a fórmula secreta da Coca-Cola era tão importante, a ponto de guardá-la em um cofre de banco, por quê, então consideramos mudar? Excelente pergunta.

Parte do motivo foi constatar que a bebida que é nosso carro-chefe estava perdendo espaço no mercado, com a competição que só fazia se acirrar. Enquanto isso, nossas pesquisas, minuciosas, longas e confidenciais, mostravam que as pessoas preferiam o sabor da nova Coca-Cola, a New Coke.

A pesquisa, entretanto, foi baseada quase exclusivamente em testes apenas de degustação, com pequenos goles, e não da bebida como era vendida. Método que estragou completamente os resultados. E nós não fomos capazes de entender ou sequer considerar em nossas decisões o fato de que havia uma relação intensa entre as pessoas que gostavam de Coca-Cola e a marca propriamente dita.

Quando lançamos a nova Coca-Cola, a empresa acreditava ser “a ação de marketing mais ousada na história dos produtos embalados”.

Ousada foi mesmo. Mas não foi bem recebida. Foram 7 mil ligações de reclamação. O que, naquela época, era um retorno enorme. Imagine se já existissem as redes sociais: blogueiros gritando de suas janelas digitais, flash mobs interditando os corredores de bebida nos supermercados, nossas páginas na internet sendo derrubadas.

Sinceramente, seria merecido. O que fizemos foi o equivalente a desenhar um bigodinho na Mona Lisa de Leonardo da Vinci. Nós acabamos com a confiança dos fãs da Coca-Cola. E jamais faremos isso de novo. Não intencionalmente, pelo menos.

A segunda lição fica cada dia mais óbvia. Os consumidores levam suas marcas favoritas a sério - e também para o lado pessoal. Agora, mais que nunca, os donos das marcas são as pessoas que gostam delas.

Foi uma lição que deveríamos ter aprendido muito antes de 1985. Afinal, a The Coca-Cola Company não criou nem a palavra Coke. Os fãs é que criaram o termo e, por volta de 1900, já se falava Coke por toda parte. Naquela época, nossos anúncios pediam que os consumidores não utilizassem apelidos, porque isso poderia incentivar as imitações. Quarenta anos mais tarde, em 1941, abraçamos o Coke nos Estados Unidos.

Hoje, nossos esforços estão voltados para a construção de uma mentalidade que coloque o consumidor em primeiro lugar em nossas práticas.

  • A linha de máquinas Coca-Cola Freestyle, já lançada nos Estados Unidos, oferece mais de cem opções de bebida e incontáveis formas de criar um refrigerante personalizado.
  • A Keurig Kold, lançada em 2015 nos Estados Unidos, permite que as pessoas façam a própria Coca-Cola (e outras bebidas) em casa.
  • A campanha “Bebendo uma Coca-Cola” substitui a marca pelo nome dos consumidores na embalagem. Já “Quanto mais melhor” chega a eliminar a marca do slogan.
  • Nós colocamos o refrigerante SURGE de volta no mercado dos Estados Unidos em 2014, depois de fãs se organizarem online.
  • E nós deixamos as pessoas no comando com a variedade de escolhas para bebidas, tamanhos das porções em diferentes embalagens e opções de calorias.

Tudo isso está acontecendo numa época em que o consumidor tem mais voz do que nunca. Em 1985, as empresas tinham muito mais poder sobre a mensagem de suas marcas. A internet e as redes sociais transformaram o cenário drasticamente. Hoje, o antigo desejo de construir a fidelidade de marca, é só o primeiro passo. A nova meta é o amor pela marca. E o prêmio é conseguir criar uma legião de fieis escudeiros da marca.

Já não temos mais controle – se é que tivemos um dia – sobre o que se diz das nossas marcas. Mas é nossa obrigação fazer parte da conversa. Então, nossa equipe se comunica com os consumidores online. Escutamos, analisamos, respondemos, criando conteúdo digital em tempo real 365 dias por ano. Esse diálogo é parte do futuro do marketing: encontrar vias para derrubar a barreira de ruídos e ceticismo e alcançar os consumidores, um a um.

A Coca-Cola Company mudou muito nos últimos 32 anos. Oferecemos mais marcas e mais produtos em locais diferentes. Estamos ouvindo os consumidores com mais atenção. E temos mais meios de nos conectarmos a eles. Meios que jamais poderíamos imaginar três décadas atrás.

E mesmo assim, ainda estamos falando da nova Coca-Cola, a New Coke, e as lições, que ficam mais claras a cada aniversário de lançamento.

Muhtar Kent é diretor e CEO da The Coca-Cola Company. Siga no Twitter: @MuhtarKent