A The Coca-Cola Company revelou os desenhos da embalagem que une todos os produtos da marca registrada Coca-ColaCoca-Cola, Diet Coke/Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life – sob um mesmo sistema de identidade visual, ancorado pelo icônico disco vermelho. Em maio, as embalagens foram lançadas no México, e versões semelhantes do disco vermelho chegarão a outros mercados este ano e em 2017.

Nós conversamos com James Sommerville, vice-presidente global de Design da The Coca-Cola Company, para saber mais sobre a ideia por trás da nova estética e como sua equipe os criou.

Como esses novos designs apoiam a estratégia “One brand” da empresa? 

Eles representam mais uma peça do quebra-cabeça – e uma peça bastante tangível – em nossa estratégia “One brand”. A embalagem, em essência, é o bem de mídia mais valioso que nós temos. Embora comerciais de TV, comunicação digital e cartazes sejam extremamente eficientes e importantes, os consumidores tocam fisicamente em uma garrafa ou lata de Coca-Cola. Esses novos designs das embalagens marcam uma mudança em nossa linguagem visual em que o clássico Disco Vermelho é mais proeminente do que outros elementos associados à marca. Aplicando o disco em todos os produtos da marca registrada Coca-Cola, usamos uma assinatura nossa de maneira contemporânea e surpreendente para compartilhar a equidade de Coca-Cola em todos os produtos da marca registrada. Os consumidores verão o Disco Vermelho da Coca-Cola em todos os mercados globais ao fim de nossos anúncios da campanha “Sinta o sabor” na TV, em nossos anúncios impressos e em nossos cartazes. O uso desse mesmo recurso nas embalagens completa o quadro. Embora o Disco Vermelho não seja sempre apresentado da mesma maneira – quer seja em uma embalagem ou animando um anúncio de TV – o resultado é uma assinatura de marca consistente que renova nosso ícone familiar e o aplica em novos ambientes de maneira sistemática e moderna. 

James Sommerville mostra alguns rascunhos iniciais para asembalagens “One brand” a dois colegas. A Equipe Global de Design da Coca-Colaliderou o projeto que durou 18 meses, colaborando com agências selecionadas emtodo o mundo.


Quais eram seus objetivos quando iniciou esse projeto? 

Renovar a embalagem de Coca-Cola é um enorme desafio de design. Sobretudo, era crucial a solução final comunicar a estratégia “One brand”. Nós também começamos a desenvolver os princípios de design centrais de ser ousado e alavancar o poder do vermelho, preservando ao mesmo tempo nossa simplicidade e iconicidade. Durante nosso processo de criação, vimos o Disco Vermelho como o único elemento de design que podia unir a marca registrada visualmente. A Coca-Cola, qualquer Coca-Cola, é refrescante, revigorante e deliciosa... E a presença do Disco Vermelho em nossas novas embalagens comunica a mensagem. Isso marca também a primeira vez em nossa história de 130 anos que o sistema de identidade visual da Coca-Cola é compartilhado não apenas por toda a mídia, mas por todos os produtos da marca registrada. Perguntaram-nos por que não focamos mais na garrafa curvilínea icônica, na escrita spenceriana ou no recurso da Fita Dinâmica. Eles também são muito importantes para o sistema de identidade de marca da Coca-Cola e continuarão a ter um papel crucial na identidade visual, mas acreditamos que o disco alavanca nosso patrimônio único de maneira contemporânea e atemporal, usando ao mesmo tempo um formato universal. 

Qual é a história do Disco Vermelho da Coca-Cola?

Ele foi introduzido nos anos 1930, em um anúncio de Coca-Cola pintado a mão. Com o passar dos anos, tornou-se sinônimo de um ótimo sabor, de revigorar e se refrescar. Em 1947, o diretor de criação da D’Arcy Advertising, Archie Lee, depurou e sistematizou o Disco Vermelho usado na época na sinalização do varejo para significar que a verdadeira Coca-Cola era vendida ali. O disco, portanto, tornou-se a inspiração em nossa abordagem para a assinatura da campanha “Sinta o sabor”, que lançamos em janeiro, e agora esses novos designs de embalagem também comunicam que isso é Coca-Cola, qualquer Coca-Cola


Então o disco se presta mais ao design das embalagens do que outros elementos de design icônicos da Coca-Cola

Sim. A beleza é que o disco é vermelho, e os consumidores sabem que isso significa um ótimo sabor e se refrescar, representando toda a variedade de produtos Coca-Cola. Em termos de execução, ele se aplica facilmente ao cilindro de uma lata ou a uma garrafa, ao formato quadrado ou retangular de uma embalagem de pacote e por aí em diante. Mas essas novas embalagens não dão um aspecto de “malas combinando”. Trata-se de um recurso de design modular que será aplicado individualmente em todos os modelos de embalagem globais e adaptado a todas as técnicas de impressão. Quando você vê a arrumação, vê uma linguagem comum, uma única voz – mas usada de maneiras diferentes dependendo do tratamento, do ambiente, do país e do contexto.