A nova estratégia “One brand” da Coca-Cola supõe uma nova forma de entender o marketing. Precisamente por isso, seu artífice, o espanhol Marcos de Quinto, Chefe-Executivo de Marketing da The Coca-Cola Company, foi ao campus madrilenho da IESE Business School da Universidade de Navarra, vindo de Atlanta, para falar sobre as novas tendências da área.

Como fizera no início do ano na ESIC, De Quinto, que foi presidente da Coca-Cola Ibéria durante 15 anos, falou para um público de jovens promissores no setor. Ele respondeu a perguntas de Xavier Oliver, professor da Faculdade de Comunicação da IESE da Universidade de Navarra. Mais uma vez, o executivo cativou o público com suas respostas claras e diretas e com um olhar único sobre a realidade. 

Xavier Oliver: A nova estratégia “One brand” da Coca-Cola, que faz parte da campanha mais recente, “Sinta o sabor”, implica modificações quase culturais dentro da companhia?

Marcos de Quinto. Há dois tipos de marketing: o racional e o emocional. O racional é aquele que lhe diz “compre-me porque eu lavo mais branco”, uma proposição que dá ao consumidor a semente para que, um dia, ele deixe de comprar o produto. É algo que ele fará enquanto não encontrar um produto que lave da mesma maneira a um preço menor – caso das marcas brancas – ou que lave melhor. O marketing emocional é diferente. Você é movido pelas emoções e justifica com razões. Eu compro um carro porque gosto, mas, se um amigo me pergunta, eu respondo: “Comprei porque consome pouca gasolina”. Na The Coca-Cola Company, temos feito um marketing emocional, mas sem nunca deixar de falar dos benefícios do produto. Entretanto, durante um tempo, falamos de coisas bonitas, mais elevadas, de felicidade, ocultando o produto. Agora, com a campanha “Sinta o sabor”, voltamos a ensinar: Coca-Cola é um simples prazer.

Um dos fundamentos ensinados na Universidade de Navarra é o de que o novo marketing é uma fusão de marketing, inovação e comunicação. Isso está presente em pessoas como você. A Coca-Cola inova muito, mas não tanto quanto outras empresas. Não há mais Coca-Cola do que a Coca-Cola

O que você chama de inovação? Em inovação de produto, temos centenas de marcas; inovamos em marketing, em embalagens, em muito do que está por trás, ainda que não seja visível. Agora, não quero nenhuma inovação no bom presunto pata negra. Na Coca-Cola original, o segredo está precisamente em não inovar. Atualmente, um dos produtos de maior êxito, mais moderno, é um clássico, não inovador, cheio de açúcar e calorias: o café da Starbucks. Por isso, não escute os consumidores, observe-os. Se eu vou a uma Starbucks e pergunto a esses jovens que digitam num MacBook com um café do lado qual é a bebida do futuro, é certo que eles me responderão que é uma bebida que seja natural etc. Porém, pela boca, as pessoas mentem.

Público assiste à conversa com Marcos de Quinta sobre asnovas tendências em marketing, no campus madrilenho da IESE Business School.


Falemos de sua experiência em marketing, do bem que isso lhe tem feito. Vale a pena? 

Não tenho estudado marketing, tenho aprendido. Não é tanto o que você estuda, mas quem lhe rodeia, as pessoas que estão na primeira linha de fogo, que enfrentam os problemas... Tenho grande respeito pela estratégia. O maior problema do marketing é que você passe por coisas de que você gosta porque, se você não entendeu a estratégia, não há nada o que fazer. Campanhas como “Sinta o sabor” são fogos de artifício, explodem, iluminam tudo, mas logo se apagam. A estratégia funciona como satélites que você lança no espaço, continuam em órbita e você os usa como GPS. 

A nova estratégia “One brand” da Coca-Cola não é vista nos anúncios. Nós que estamos atrás é que a conhecemos. As novas latas da família Coca-Cola não são assim porque são mais bonitas, mas porque isso responde à estratégia que queremos seguir. 

Os alunos, quando pensam em marketing, continuam pensando no produto, e esta é uma ideia que deveria ser afastada. 

Quando você está preso à inovação, tem um problema. Entretanto, quando o consumidor tem uma relação de lealdade com você, isso é o mais resistente. “Ama-me visto que nada acontece” é uma frase de Leonard Cohen, e é a melhor razão do mundo. Ter uma noiva não é uma decisão racional. Você não a escolhe porque ela tem uma carreira e fala idiomas. O que acontece se você conhece outra moça que tem as duas coisas? Você a deixa? Os laços emocionais são sempre muito mais resistentes. Daí a importância do emocional. A lealdade não é comprada pelas razões, mas sim pelas emoções. 

O que se deve ensinar em um novo curso de marketing? 

Uma das coisas é que, para dar o melhor de si em marketing, você precisa ser uma pessoa da empresa, entendê-la. É importante também ter uma visão holística da organização: a função do marketing é integradora, e quanto mais conhecimento você tiver sobre o resto das funções, melhor será o marketing que fará porque você as integrará. Outro tema fundamental é que me encontro com pessoas de marketing que chegam muito bem preparadas, mas verdes no âmbito pessoal. É imprescindível que você viva. Se você quer mudar a percepção das pessoas, tem que conhecê-las: ler poesia, um Shakespeare, falar com pessoas diferentes, de outro nível, que não tenham estudo, estar aberto, não entrar na síndrome de Moncloa [não deixar de ouvir os outros]. 

A que tipo de pessoa faz bem estudar marketing?

Creio que a todo mundo. Tudo é marketing. Ter esses conhecimentos é muito importante, o que quer que você faça, inclusive medicina. Marketing é posicionar coisas, inclusive a si mesmo, saber como manejar ferramentas para alterar ou influenciar percepções, e isso é aplicável a tudo. Eu recomendo a [Mariano] Rajoy [presidente do governo da Espanha].