Ainda me lembro, quando era um menino pequeno de férias, de ser recompensado com uma garrafa de vidro contour de Coca-Cola gelada. Para mim, a memória afetiva daquela Coca-Cola gelada em minha mão está indelevelmente ligada a longos dias de verão, sol quente e à louca e irreprimível alegria de nossas viagens em família. Uma garrafa gelada de Coca-Cola pode evocar uma recordação diferente em cada um de nós – talvez o verde brilhante de um estádio de beisebol numa tarde fresca de outono, ou ir à praia no banco de trás do carro de seus pais – mas qualquer que seja essa recordação, o momento é forte, evocativo e autenticamente seu. Todo mundo tem sua própria lembrança de Coca-Cola.

Isso não acontece por acaso. Quando ingressei na Coca-Cola como chefe global de Design, visitei os arquivos da companhia em Atlanta, Geórgia, e fiquei imediatamente impressionado com a dimensão da história da marca e sua inesquecível identidade visual. Dizer que a Coca-Cola fez isso tudo a partir de uma perspectiva de design seria subestimar o potencial da marca. Não se trata só de logotipos e embalagens: a Coca-Cola incutiu, acentuou e até definiu a cultura americana quase desde seu surgimento, em 1886 – todo mundo, de Elvis Presley, Marilyn Monroe e Jimi Hendrix a Jesse Owens, Gladys Night, Clint Eastwood, Frank Sinatra e Steve McQueen, foi flagrado se deliciando com uma Coca-Cola daquela icônica garrafa curvilínea. Hoje, o apelo universal da marca estabeleceu a Coca-Cola como um símbolo mundial para momentos refrescantes e de alegria. 

Refletir sobre essa obra imensa foi, em partes iguais, arrebatador e inspirador, e eu me vi retornando àquela famosa garrafa, com suas linhas sulcadas e seu formato em cascata, orgânico – o que o célebre designer Raymond Loewy descreveu como o “perfeito invólucro para um líquido”. Como peça de design, a clássica garrafa contour é simultaneamente íntima e universal, pessoal e popular. Mas a atemporalidade da garrafa não nasceu apenas de sua interação perfeita de formas precisas e fluidas, ou de sua silhueta indelével. Conforme descobri nos arquivos da companhia, a garrafa contour há cem anos representa um conceito muito importante para os clientes de Coca-Cola: uma promessa. 

Em 1915, 29 anos depois da fundação da Coca-Cola, o caráter distinto e refrescante da bebida havia encontrado uma demanda nacional – e um monte de imitadores. Para combater esses concorrentes, os membros da Coca-Cola Bottling Company combinaram desenvolver, financiar e apoiar uma “embalagem distinta” para seu produto popular. A instrução criativa, enviada a oito empresas de vidro do país, era simples mas longe de ser fácil: desenvolva “uma garrafa tão única que você a reconheceria pelo tato no escuro ou caída, quebrada, no chão”. Em Terre Haute, Indiana, a Root Glass Company partiu para o trabalho e brincou com a forma de um cacau até chegar ao formato encantador que conhecemos hoje.

E com isso nasceu uma promessa: “O que você está segurando em sua mão”, declarou a garrafa, “é uma Coca-Cola genuína. Não é um produto inferior ou falso. Isso é que é”.

O design da garrafa se tornou tão popular, tão familiar, que apenas 33 anos depois, em 1949, um estudo mostrou que menos de 1% dos americanos não podia identificar a garrafa de Coca-Cola somente pelo formato. Em 12 de abril de 1961, depois de todos os direitos da silhueta original expirarem, o Escritório de Patentes dos EUA declarou “o formato curvilíneo distinto” da garrafa tão quintessencial, tão inconfundível, que a forma em si recebeu o status de marca registrada. 

Mas, naquela época, a garrafa curvilínea já estava gravada na consciência americana por meio da cultura popular e das belas-artes, igualmente. Ela apareceu na capa da revista “Time” em 1950 e em obras do escultor Robert Rauchenberg e dos pintores Salvador Dali e Sir Edward Paolozzi. O retrato mais famoso da garrafa de Coca-Cola continua sendo, de longe, a obra de Andy Warhol de 1961, “Coca-Cola”, a imagem fundamental e definidora do movimento americano da Arte Pop. Em seu livro de 1975, “A filosofia de Andy Warhol”, o artista descreve a ressonância da marca Coca-Cola, conforme representada por meio daquela peça de vidro perfeita:

“O que é ótimo nesse país é que os Estados Unidos iniciaram a tradição em que os consumidores mais ricos compram as mesmas coisas que os mais pobres. Você pode estar assistindo à TV e ver a Coca-Cola, e você sabe que o presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola, e pensar que você também pode beber Coca-Cola. Uma Coca-Cola é uma Coca-Cola, e não há dinheiro que possa lhe dar uma Coca-Cola melhor do que aquela que o vagabundo na esquina está bebendo. Todas as Coca-Colas são iguais e todas as Coca-Colas são boas. Liz Taylor sabe disso, o presidente sabe disso, o vagabundo sabe disso e você sabe disso”.

É incrível que o formato permaneça relevante até hoje, um século inteiro depois. Assim como a silhueta e o tamanho se transformaram sutilmente ao longo do tempo – às vezes mais robusta, às vezes mais delgada ou mais alta, crescendo de recipientes de 6,5 onças (192 mililitros) para oito, dez e doze onças (236, 295 e 354 mililitros) – as versões mais contemporâneas do formato curvilíneo fizeram uso de materiais e técnicas modernos. A garrafa contour de 20 onças (591 mililitros), feita de plástico PET reciclável, foi introduzida em 1993, enquanto a criativa “lata curvilínea” foi lançada em edições limitadas em 1997. Em 2008, a garrafa contour de alumínio M5, uma recriação da embalagem de Coca-Cola tão inovadora e refrescante quanto a original, recebeu o primeiro Grand Prix de Design no prestigiado Festival de Publicidade de Cannes.

E, embora a garrafa contour tenha sido trazida para a era moderna, eu ainda acredito que muitas de nossas soluções de design de amanhã serão inspiradas pelo passado. Foi por isso que, em 2014, o Design da Coca-Cola recorreu a mentes criativas mundo afora e as convidou para imaginar o futuro da experiência contour. Numa reverência ao passado, a instrução de nosso projeto Icon + Mashup era simples mas nada fácil: incorporar a mensagem que a Coca-Cola transmite de felicidade universal e otimismo e, ao mesmo tempo, nos ajudar a imaginar os próximos cem anos da experiência contour.

Os resultados foram além de nossas mais desvairadas expectativas, um impressionante compêndio de visão e inteligência. Diz um velho ditado que, no bom design, a forma vem depois da função, mas com essa miríade de abordagens – tudo, desde a brilhante interpretação da instrução criativa original para a garrafa por Turner Duckworth até o redirecionamento superposto de anúncios antigos de Coca-Cola por Paul Meate e à reverência de Jovaney A. Hollingsworth ao mestre da Arte Pop Shepherd Fairey – vemos que a forma da garrafa contour transcendeu sua função. Por necessidade, ela continua sendo um recipiente, um vasilhame, mas, cem anos depois, persiste como uma promessa de qualidade e autenticidade, como sempre, mas também como o primeiro passo – anterior ao toque, ao som, ao cheiro e, por fim, ao sabor – da genuína experiência de Coca-Cola. Trata-se de um sentimento tão familiar quanto a memória, compartilhado no mundo inteiro, único e ainda assim para todos, em todos os lugares.

Com isso, eu convido você a conhecer a incrível coleção de fotografias de arquivos, anúncios e designs, bem como os novos e estimulantes trabalhos de arte do Icon + Mashup. Melhor ainda, reúna alguns amigos, parentes e garrafas geladinhas de Coca-Cola e nos ajude – recorrendo a uma frase que temos usado no escritório ultimamente – a Kiss the past hello (“Beijar o alô passado”, em tradução livre).

*James Sommerville é Vice-Presidente Global de Design da Coca-Cola Company. Este artigo está no livro “Kiss the past hello: 100 years of the Coca-Cola bottle”, disponível online pela Assouline.