Sessenta funcionários e colaboradores da Coca-Cola Brasil, com blocos e canetas nas mãos, olhos e ouvidos bem atentos, saíram pelas ruas do Rio de Janeiro no dia 8 de março. O time de Marketing trocou a tarde de trabalho na sede da empresa, em Botafogo, na Zona Sul da cidade, por uma missão especial: conversar com clientes e consumidores em diversos bairros cariocas. O objetivo? Ver de perto como as pessoas se comportam e como fazem suas escolhas, em variados contextos. A ideia é repetir a ação, que faz parte de um plano mais amplo da área, uma vez a cada semestre. “A gente quer que as equipes saiam de suas cadeiras e vão para a rua, ouvir as pessoas. Isso está em consonância com um pensamento global na empresa, uma de nossas premissas: valorizar o consumidor acima dos números”, explica Mariana Alzuguir, uma das organizadoras do projeto.

A turma se dividiu em nove grupos e seguiu para diversos bairros: Centro, Bangu, São Cristóvão, Tijuca, Madureira, Botafogo e Gávea. Ao chegar nas áreas escolhidas, os funcionários formaram duplas e partiram para pontos variados do comércio, como restaurantes, cafés, shoppings, livrarias, barracas de camelôs... A ideia do primeiro Marketing Day Out foi ouvir pessoas de diferentes idades, classes sociais e áreas de atuação, principalmente em relação à maneira como consomem em um momento difícil da economia no país. “Não nos identificamos. Ou puxamos papo naturalmente ou dissemos que estávamos fazendo uma pesquisa sobre comportamento de consumo”, destaca Mariana, que se surpreendeu com o que ouviu dos camelôs no calçadão de Bangu, na Zona Oeste. “Me disseram que o movimento nas barracas aumentou. Com o aperto no bolso, quem fazia compras no shopping passou a ir ali, onde os produtos são mais baratos. O sentimento é de que todos estão se virando, correndo atrás. Tinha gente vendendo de tudo”, conta.

Marketing Day Out
Equipe do Marketing reunida antes de ir para os locais selecionados

Adriana Lorete


Para que as conversas fossem descontraídas, as duplas só tinham três perguntas pré-definidas: “Do que você abriu mão por causa da crise e acabou não sentindo diferença?”; “Do que você teve que abrir mão, mas está sentindo falta?”; “Do que você não pretende abrir mão de modo algum?”. O resto da conversa fluiria naturalmente.

Gerente sênior de Marketing, Diogo Machado esteve na Tijuca. Não foi a primeira vez que ele participou de uma ação externa, e considera esse contato com os clientes e consumidores muito importante: “Acho fundamental. Todos devemos sair mais vezes, para ver a realidade do mercado. Quando temos uma ação coordenada, fica mais fácil”. Segundo ele, as pessoas com quem conversou foram “fortemente impactadas pela crise”. “Todas disseram ter feito ajustes em suas rotinas”, conta.

Reinvenção e adaptação foram as palavras-chaves das conversas que Carla Dart, gerente de Conexões da área de Integrated Marketing Communications (IMC), teve em Botafogo, onde visitou uma pizzaria, um café e um bar com sua dupla. “Tanto as pessoas quanto os estabelecimentos estão se adaptando ao novo momento e, com isso, se reinventaram”, ela diz. “Os clientes com quem conversamos contaram que, antes, não tinham o costume de olhar para os preços do cardápio. Agora, não só checam como também pedem porções maiores para dividir. Isso vale tanto para a comida quanto para a bebida. E pensam duas vezes antes de consumir, aderindo à nova máxima: será que eu preciso disso?”.

Marketing Day Out
Keila Marconi e Adriano Ciavdar no Camelódromo da Uruguaiana, no Centro

Adriana Lorete

Os comerciantes, por sua vez, criam novas estratégias para atrair a clientela. “Oferecem novos serviços, fazem novas parcerias e entram em contato com os clientes que não estão mais tão assíduos pelo WhatsApp”, relata Carla, que tirou lições valiosas da experiência. Ela também é entusiasta de ações como o Marketing Day Out, cujo resultado, na sua opinião, foi muito positivo. “Sempre partimos de pesquisas de opinião, cruzamos muitos números, encontramos tendências. Porém, falando com donos, gerentes e clientes nos estabelecimentos pudemos confirmar algumas hipóteses, além de enriquecer alguns temas”.

Na primeira reunião após o piloto do Marketing Day Out, quem participou aproveitou para trocar impressões. “Ainda vamos gerar um relatório, com os principais achados desta experiência que possam gerar ideias e nos ajudar nas estratégias de marketing”, diz Mariana.

Texto produzido por Ecoverde Conteúdo Jornalístico