O Brasil tem cinco regiões, 26 estados e mais o Distrito Federal. E todos esses territórios bebem o refrigerante mais famoso do mundo: Coca-Cola. Mas certificar-se de que o fã da bebida encontrará a Coca-Cola que deseja – seja sabor original, zero açúcar ou com stevia e 50% menos açúcares – onde quer que ele esteja é um desafio e tanto. É a área de Operações, uma das mais complexas da companhia, que encara essa empreitada todos os dias, ao lado dos nove grupos fabricantes de refrigerante do Sistema Coca-Cola Brasil. “Por sermos uma empresa que trabalha com o modelo de franquia, os nossos fabricantes têm papel primordial nesse processo. O envase da bebida e a distribuição é feita por eles. Um desejo nosso precisa passar pelo planejamento e execução desses grupos”, conta Patrícia Paiva, gerente de Shopper Marketing (área especializada no momento de compra do consumidor) da Coca-Cola Brasil. “Nós montamos a estratégia, e os engarrafadores, que têm 45 fábricas espalhadas pelo país, envasam e entregam os produtos no mercado ou no restaurante mais próximo da sua casa”.

O desafio para a área de Operações e seus parceiros é ainda maior em 2017, com o lançamento de uma nova estratégia global da companhia, a de Marca Única. Isso significa que, agora, as três versões de Coca-Cola serão unificadas sob uma grande marca, Coca-Cola, com suas três variantes de sabor e perfil. “Esse projeto foi um dos mais desafiadores em termos de operações. Foi provavelmente o que envolveu o maior número de pessoas dentro da área”, comenta Patrícia, líder de operações no projeto de Marca Única. Ela ainda reforça que todo esse esquema tem um objetivo primordial: oferecer ao consumidor um leque de opções de bebidas, para diversos tipos e tamanhos de sede.


É uma mudança de posicionamento global, já adotada em 14 países e, desde janeiro, no Brasil. A comunicação deixa de ser feita com marcas independentes e passa a ter apenas uma grande marca, icônica, a Coca-Cola, criada há 130 anos. Além disso, mais uma novidade: a Coca-Cola Zero ganha um novo sabor, aperfeiçoado, e passa a chamar-se 

Isso quer dizer também que as opções de baixas calorias da marca – com stevia e 50% menos açúcares e zero açúcar – terão tanto destaque quanto o sabor original. A ideia é entregar ao consumidor três opções de escolhas, em qualquer lugar do país que ele esteja. Aí que está o maior desafio da área de Operações da Coca-Cola Brasil.Coca-Cola zero açúcar.

Refrigerantes nas gôndolas
As três variantes de Coca-Cola arrumadas nas gôndolas

Adriana Lorete

A área de Operações é responsável, por exemplo, pela conexão com os fabricantes, transmitindo a nova estratégia para os nove grupos, com treinamentos e também ações para que cada “célula” fique motivada a executar o novo plano na região onde atua. “É importante que todos que fazem parte dessa família Coca-Cola Brasil entendam a importância e o motivo pelo qual estamos colocando uma estratégia tão rica na rua”, afirma a gerente.

Já “dentro de casa”, os profissionais que trabalham em Operações precisam pensar, passo a passo, como levar o novo pensamento da marca para os mercados, bares, restaurantes etc.

“Desenvolvemos materiais didáticos para que o consumidor entenda a diferença entre as três variantes de Coca-Cola. Para isso, estudamos qual comunicação seria importante, onde ela deveria estar, em quais ponto de venda. Além disso, pensamos em como comunicar, de forma enfática, as variantes de baixa caloria”, explica Patrícia. “O maior desafio do projeto foi pensar em como ajudar o consumidor a conhecer melhor as variantes de Coca-Cola e experimentá-las”, complementa.


Para que o fã da bebida sempre encontre a versão de Coca-Cola que deseja naquele momento, a companhia quer incrementar em 50% a distribuição das versões zero açúcar e com stevia em todo o país, além de oferecer embalagens em diversos tamanhos: latas de 250ml, 310ml ou 350ml; e PETs de 250ml, 600ml ou 1,5L.

A mudança é materializada no dia a dia do consumidor com as novas embalagens. Agora, exibem com destaque o disco vermelho, acompanhado da cor de cada versão: sabor original, toda vermelha; zero açúcar, com preto; e stevia e 50% menos açúcares, com verde.

Mas como garantir que o novo sabor de Coca-Cola zero açúcar, as latinhas com visual reformulado e a melhoria no sistema de distribuição serão entregues ao consumidor? “É uma responsabilidade enorme, porque o plano estratégico só acontece quando o time de Operações coloca ele na rua. Somos responsáveis por colocar todo esse encantamento que está sendo muito bem transmitido na TV, nas redes sociais, no rádio e em outdoors pelo Brasil inteiro, na rua, no mercado mais próximo de você, da sua mãe, da sua família”, diz Patrícia.

‘Vontade de colocar a mão na massa e fazer acontecer é provavelmente a principal característica que um profissional da área precisa ter’ — Patrícia Paiva, gerente de Shopper Marketing da Coca-Cola Brasil 


Para a gerente, trabalhar em Operações significa ter paixão pelo negócio como um todo, já que o setor cuida de diversas frentes — desde a conexão com o fabricante até a estratégia de venda e comunicação com o consumidor no momento da compra. “Vontade de colocar a mão na massa e fazer acontecer é provavelmente a principal característica que um profissional da área precisa ter”, dá a dica. Manter-se atualizado também é essencial, e a única maneira de conseguir isso é visitar mercados, conversar com os fabricantes, que estão na ponta no negócio, e observar o consumidor no ato da compra. “Tem que colocar o pé na rua mesmo, interagir não só com diversas áreas dentro da companhia mas também fora dela, em todas as regiões do Brasil”, pontua Patrícia. Dentre as muitas opções de atuação para quem trabalha na área de Operações, ficar parado não é uma delas.