O mundo está mudando e as empresas também precisam acompanhar esse movimento. Queremos continuar dando às pessoas as bebidas que elas querem e para isso entendemos que é preciso evoluir sempre no nosso portfólio. Isso exige uma resposta multifacetada, incluindo a abordagem do açúcar e a inclusão, sempre que possível, de benefícios, como nutrição e hidratação, sem abrir mão do sabor. Estamos abraçando o futuro e acelerando os esforços para rever nossas bebidas no Brasil e no mundo.

Para tornar a comunicação da nossa estratégia de negócio mais objetiva e simples, redirecionamos nossos cinco pilares de ação: incentivar escolhas conscientes, inovar, prover informações claras, marketing responsável e engajar a sociedade, em duas principais frentes de atuação:

  1. Da garrafa para dentro: foco nas bebidas que fazemos, incluindo o modo como adoçamos, busca constante por melhores ingredientes, novas receitas e alternativas ao açúcar – tudo o que está dentro da garrafa. 
  2. Da garrafa para fora: é tudo que não está na bebida em si. Desde a embalagem que desenvolvemos até as políticas que implementamos para ajudar os consumidores a fazerem as escolhas certas para seu gosto e estilo de vida.

Seguimos comprometidos com o desenvolvimento do nosso planejamento de longo prazo de oferecer às pessoas as bebidas que elas querem. Reduzimos o açúcar e as calorias em muitas de nossas marcas, assim como disponibilizamos mais bebidas que proporcionam benefícios como nutrição e hidratação. Oferecemos embalagens menores, mais convenientes, para facilitar o controle da ingestão de açúcar e estamos dando às pessoas as informações que elas precisam para fazer escolhas conscientes.

O gosto e as preferências dos consumidores estão mudando. E, como líder da indústria de bebidas, optamos por fazer mais – e não apenas dizer mais – em se tratando da luta global contra a obesidade. De maneira significativa, apoiamos a recomendação da Organização Mundial da Saúde (OMS), de que as pessoas limitem a ingestão de açúcar adicionado a 10% de seu consumo total de energia/calorias. Para isso, continuamos firmes na nossa jornada rumo a essa meta.

Colocar as preferências e as necessidades dos consumidores em primeiro lugar significa evoluir sempre as nossas receitas para reduzir o açúcar. Embora o açúcar utilizado com moderação não seja um problema, seu consumo excessivo não é bom para ninguém. Estamos tornando nossas bebidas de baixa ou nenhuma caloria mais visíveis e fáceis de encontrar e, ao mesmo tempo, levando uma variedade de produtos – como chás, café, sucos e água – a um número maior pessoas, em mais lugares. Continuamos a dispor informações sobre nutrição de forma clara e fácil nos rótulos para apoiar escolhas conscientes. Por fim, seguimos com nossa política de não direcionar propaganda a crianças menores de 12 anos.

Ouvir atentamente os consumidores, trabalhar para assegurar que eles estejam no centro de nosso negócio, ser transparente em relação aos desafios que enfrentamos e fazer parcerias para criarmos soluções práticas em conjunto com os diversos atores da sociedade são atitudes essenciais para a longevidade do nosso negócio.

Da garrafa para dentro

Inovações no portfólio

É na elaboração de nossas bebidas que podemos contribuir de forma mais efetiva no oferecimento de produtos com menos ou nenhuma caloria. De acordo com a nossa estratégia Dentro da garrafa, nos últimos seis anos, repensamos as receitas de 60 produtos, por meio de investimento em pesquisa e desenvolvimento. Conseguimos reduzir o açúcar adicionado de 42 bebidas, além de torná-las mais nutritivas, com a adição de vitaminas e minerais.

Nosso portfólio é composto por: refrigerantes, néctares e refrescos, suco 100%, chás, isotônicos, café e água. Ao todo são 19 marcas, sendo seis regionais, 78% com versões de baixa caloria e 53% oferecidas em embalagens de 250 ml ou menos. Além disso, 64% dos néctares têm vitaminas e na linha de repositores, 100% têm minerais e 64% vitaminas.

Mas, queremos ir mais longe. A cada ano, buscamos reduzir ainda mais o açúcar de nossas bebidas, movimento que começamos em 2014. Só em 2017, por exemplo, conseguimos diminuir o açúcar na linha Del Valle Frut em 25%, no guaraná Kuat, 27% e na Fanta, sabores uva e laranja, 25%. Temos na pesquisa e na inovação nossos principais aliados na busca de um portfólio mais aderente à vontade do consumidor e a um estilo de vida mais saudável.

Certificação

A qualidade dos nossos produtos é garantida por meio de um rigoroso controle dos processos produtivos. Em comparação com 2015, evoluímos na adesão da certificação na norma internacional de segurança alimentar FSSC22000, com o aumento do número de fábricas certificadas. Em 2016, 94,3% do volume produzido (9,3 bilhões de litros) foi submetido aos padrões exigidos por essa certificação.

Veja um exemplo: estratégia de marca única

Estratégia de Marca Única
O conceito de “marca única”, que integra a Coca-Cola sabor original, a Coca-Cola zero açúcar e a Coca-Cola com Stevia e 50% menos açúcares, tem como principal objetivo promover escolhas ao consumidor. O novo posicionamento global reforça a marca icônica Coca-Cola, com diferentes variações e visa eliminar as barreiras para consumo de opções com menos ou nenhuma caloria. Além disso, as bebidas ganham uma nova identidade visual para suas embalagens. O disco vermelho está no centro da identidade visual, acompanhado da cor de cada versão: sabor original, toda vermelha; zero açúcar, com preto; e com stevia e 50% menos açúcares, com verde. Mas, a novidade não está apenas na embalagem. A Coca-Cola Zero está com novo sabor e passa a se chamar Coca-Cola zero açúcar. Sem adicionar ou alterar qualquer ingrediente, apenas com um novo equilíbrio de aromas, chegou-se a um sabor ainda mais atraente para as pessoas que desejam opções sem calorias.

Como parte da estratégia, também foi incrementada a disponibilização das três versões nos pontos de venda em todo o País.

Redução de açúcar nos produtos

Redução de açúcar por produto

Produtos lançados em 2016

  • Coca-Cola Cherry
  • Coca-Cola com Stevia
  • Coca-Cola Vanilla 
  • Del Valle 100% Maçã 
  • Leão Fuze chá preto com Capim-Limão e Maçã 
  • Leão Fuze Chá Verde com Manga 
  • Leão senses amora, mirtilo e baunilha 
  • Leão senses laranja, maracujá e gengibre 
  • Leão senses mate e cereja 
  • Mais Preparado sólido sabor Morango 
  • Mais Preparado sólido sabor Tangerina 
  • Matte Leão Tangerina com Canela 
  • Schweppes Guaraná Class Light 
  • Café Leão - Café torrado e moído (torra escura) 
  • Café Leão - Café torrado e moído (torra média) 
  • Café Leão - Café torrado em grãos (torra escura) 
  • Café Leão - Café torrado em grãos (torra média)

Café Leão: lançamento de 2016
Café Leão: lançamento de 2016

Publicidade responsável

Para promoção de uma publicidade responsável, firmamos, desde 2008, um compromisso com a Organização Mundial de Saúde (OMS) e mais 21 empresas filiadas à Associação Brasileira da Indústria de Alimentação (Abia) e à Associação Brasileira de Anunciantes (Aba). Nossas propagandas também são pautadas nas diretrizes da nossa Política de Marketing Responsável, na legislação brasileira e no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em 2016, assumimos o Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, com outras 11 empresas multinacionais (leia mais no capítulo "diálogo e engajamento").

Da garrafa para fora

Incentivar escolhas e engajar

Entre as ações que estão do lado de fora das nossas garrafas, promovemos o engajamento da sociedade, por meio da parceria realizada com a organização Novos Urbanos, que desenvolve trabalhos de inovação social em comportamentos de consumo. No âmbito da campanha “Fonte da Juventude – a alimentação infantil precisa mudar”, foi elaborado um documentário que abordou a origem da alimentação no Brasil, considerando as diversidades regionais do País. O objetivo foi conscientizar os pais sobre a importância da educação alimentar das crianças e o incentivo a uma alimentação saudável.

Outra iniciativa que apoiamos com esse mesmo objetivo e também visando combater o desperdício e reduzir o deslocamento em busca de alimentos saudáveis, foi a plataforma digital Farmsquare. Essa ferramenta social promove o encontro entre quem quer doar alimentos in natura com quem busca por eles, reduzindo barreiras burocráticas e deslocamento. O aplicativo permite aos usuários cadastrados localizarem outras pessoas próximas que queiram trocar ou doar legumes, verduras e frutas que estejam sobrando em sua horta ou mesmo na geladeira.

Cabe destacar que os projetos voltados para a promoção de estilos de vida saudáveis, prevenção de doenças crônicas e o bem-estar das comunidades, tiveram um aumento de 62% nos investimentos realizadas pela Coca-Cola Brasil, passando de R$ 6,1 milhões para R$ 9,8 milhões, sendo que desse total, 26% foram destinados a ações de sustentabilidade durante os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Transparência e rotulagem

Sabemos que os consumidores querem informações diretas e acessíveis sobre o que estão bebendo. Por essa razão, incluímos as indicações nutricionais de nossas bebidas de forma clara e objetiva. Em 2009, fomos a primeira empresa de bebidas a se comprometer, globalmente, a informar as calorias na parte da frente do rótulo, em todas as embalagens. Isso é parte do nosso compromisso de incentivar escolhas conscientes.

Nessa direção, estamos buscando aperfeiçoar cada vez mais os rótulos, a fim de simplificar a referência da quantidade de calorias, açúcar, gordura, sódio e outros ingredientes. Uma oportunidade de melhoria – verificada com as novas embalagens do conceito de marca única da Coca-Cola – foi a substituição do número internacional de identificação do aditivo (INS 338) pelo nome da substância, nesse caso, o acidulante ácido fosfórico. Entendemos que essa simples alteração, facilita o entendimento do consumidor e aumenta a transparência da nossa comunicação.

A partir das novas receitas das bebidas, também estamos buscando a melhor forma de informar as alterações que estão sendo feitas. No Del Valle Néctar, por exemplo, colocamos o suco de maçã para diminuir a quantidade de açúcar adicionado, já que a maçã não modifica o paladar da fruta principal e mantém o sabor adocicado da bebida. Para comunicar essa mudança, utilizamos na embalagem a figura da maçã, com essa explicação. Sabemos dos desafios de transmitir nos rótulos todas as informações necessárias ao consumidor, com objetividade e clareza. Seguimos empenhados em integrar discussões e debates sobre o tema, tanto com os órgãos reguladores, quanto com a sociedade.

Atualmente, utilizamos como padrão de rótulo a tabela Valor Diário de Referência, que segue o modelo internacional Guideline Daily Amounts (GDA). Além de indicar a quantidade de calorias por porção ou embalagem individual, o rótulo apresenta os valores diários de referência da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para ingestão média de calorias.

Todos os nossos rótulos seguem a legislação brasileira e os padrões globais de conformidade da empresa, indicando também a presença de determinadas substâncias (como Fenilalanina) e informando, por meio de símbolos, o tipo de material que compõe a embalagem e se esta é reciclável. Também apontamos, com uso de ícones, as embalagens do portfólio que são PlantBottle e retornáveis. Em 2016, a The CocaCola Company estabeleceu um procedimento de auditoria dos rótulos, feito por amostragem. A finalidade é ter mais um mecanismo de avaliação e aperfeiçoamento das informações disponibilizadas ao consumidor.

Em 2016, em razão do acréscimo do suco de maçã em algumas bebidas para diminuição do açúcar adicionado, foi preciso informar essa alteração em nossas embalagens. Nesse mesmo ano, foi estabelecido um programa nacional de fiscalização pelo Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (MAPA) com foco em análise de rotulagem de bebidas, o que resultou no recebimento de 11 multas por parte do MAPA, seis advertências da Anvisa e um código voluntário também da Anvisa, todos referentes à interpretação sobre a inclusão da imagem de frutas no rótulo das bebidas mistas.

O entendimento foi que a informação não estava transparente o suficiente para o consumidor. Diante disso, atualizamos os rótulos notificados a fim de atender às novas regras de fiscalização, destacando a presença da maçã em nossos produtos.

Sódio: tire a dúvida

Uma preocupação frequente dos consumidores é sobre a quantidade de sódio nos alimentos. Vale esclarecer que nossos produtos, com exceção das bebidas esportivas, não têm adição de sódio. O percentual desse mineral nas bebidas vem da fonte natural de água ou decorre do uso de adoçantes e conservantes. A média de sódio em nossos produtos é de 24 mg, o que representa 1,2% da ingestão diária recomendada (2.000 mg).

Embalagens menores

A mini lata de 250 ml ficou ainda menor. As novas latinhas, com 220 ml, são mais uma opção para quem quer ingerir uma dose pequena de refrigerante, com menos de 100 kcal. Coca-Cola original, Zero Açúcar, Guaraná Kuat, Fanta Uva, Fanta Laranja e Sprite estão disponíveis nesse novo formato. 

Opções em embalagens menores
Opções em embalagens menores


Marketing 2.0

Propósito da marca, trabalho em rede, processos de escuta, transmitir a mensagem que o indivíduo deseja receber. Esses são alguns dos principais elementos que compõem o chamado marketing do futuro ou 2.0. Trata-se de uma nova forma de divulgar os produtos e estabelecer uma comunicação com a sociedade, sejam consumidores ou não, que visa, sobretudo, compartilhar valor.

Como um tema relevante para a Coca-Cola Brasil, prosseguimos nessa jornada de construir uma forma inovadora e verdadeira de se relacionar com nossos públicos. Acreditamos que apesar do mundo estar cada vez mais globalizado, sem fronteiras nos ecossistemas digitais, as pessoas querem uma comunicação individualizada.

Operação de atendimento ao consumidor nas redes sociais durante os Jogos Olímpicos Rio 2016
Operação de atendimento ao consumidor nas redes sociais durante os Jogos Olímpicos Rio 2016

Divulgação


O desafio é grande, mas para nos aproximarmos da sociedade, além dos processos de diálogo que estamos conduzindo, a área de marketing desenvolveu um plano de ações. Entre elas, há o compromisso se aproximar das pessoas, por meio de vivências in loco, que possibilitem capturar as percepções do público de diferentes ângulos. Outra importante mudança, foi a transferência do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da área técnica para o marketing. O contato com o público, via esse canal de comunicação da empresa, será mais uma forma de entender as demandas dos consumidores. 

Vencedora na categoria Anunciante, a Coca-Cola Brasil ganhou pela primeira vez o prêmio Caboré, da Meio&Mensagem. Em sua 37a edição, a premiação é um reconhecimento aqueles que mais se destacaram no cenário da comunicação, marketing e mídia
Vencedora na categoria Anunciante, a Coca-Cola Brasil ganhou pela primeira vez o prêmio Caboré, da Meio&Mensagem. Em sua 37a edição, a premiação é um reconhecimento aqueles que mais se destacaram no cenário da comunicação, marketing e mídia

Divulgação

Foto: Pedro Viana


“A transparência deixou de ser uma decisão da empresa: ela é um fato. Tudo o que as empresas fazem ou não é sabido instantaneamente. Ser transparente é uma ação de proteção da própria empresa, que deveria se preocupar em dizer o que ela faz bem, o que não faz bem e no que deve melhorar. O fingimento de uma transparência será pior, por contar uma mentira, e a mentira, que já teve pernas longas no passado, hoje tem pernas muito, muito curtas.

Acho relevante ressaltar a mudança estratégica que a Coca-Cola Brasil tem feito na direção correta. A empresa instava seus consumidores à vida ativa, mas não balanceava isso com os produtos que deveriam estar sendo consumidos dentro de um potencial de vida saudável. Hoje, a Coca-Cola Brasil coloca frente à frente todos os seus produtos para atender a cada um dos desejos da sua clientela. A mudança do portfólio foi fundamental, mas a postura da empresa no sentido de mostrar opções e que o consumidor, ativamente, deve exercer suas escolhas dentro das alternativas para ter uma vida saudável, foi um passo ainda mais importante”