BOCA RATON, Flórida — A The Coca-Cola Company está evoluindo para se tornar uma companhia de bebidas completa, reformulando sua estratégia de crescimento e seu modelo operacional para se alinhar às mudanças no gosto e nos hábitos de compra do consumidor, disse o novo presidente e chief executive officer (CEO) da companhia, James Quincey, durante conferência do Consumer Analyst Group of New York (CAGNY), em fevereiro.

Quincey afirmou que o foco da empresa está em impulsionar o crescimento da receita, construindo e trazendo para o mercado marcas “centradas no consumidor” — incluindo mais opções com baixo ou nenhum teor de açúcar e bebidas de categorias emergentes. Outro foco, segundo ele, é priorizar transações de bebidas e participação em valor em detrimento de volume de vendas, como fez em anos anteriores. Essa nova estratégia será estimulada por um modelo operacional mais enxuto e uma empresa comercial mais digital, acrescentou.

Veja algumas das mensagens principais da apresentação de Quincey:

Redução de açúcar

Aumentando o negócio e reduzindo o açúcar

A companhia está reduzindo o açúcar das bebidas de seu portfólio por meio da reformulação de produtos existentes e, ao mesmo tempo, preservando o sabor que os consumidores adoram, além de implementar globalmente a Coca-Cola zero açúcar e outras variantes com pouco ou nenhum açúcar. Ampliar a distribuição de embalagens menores, como as minilatas, é outra prioridade.

‘Deixamos muito claro que, para impulsionar um crescimento sustentável e lucrativo de nossas marcas, precisamos também incentivar e capacitar nossos consumidores a controlar o consumo de açúcar. Estamos fazendo um esforço muito consciente não apenas para ampliar nosso portfólio, mas para moldá-lo de maneira criteriosa’ – James Quincey

“Deixamos muito claro que, para impulsionar um crescimento sustentável e lucrativo de nossas marcas, precisamos também incentivar e capacitar nossos consumidores a controlar o consumo de açúcar. Estamos fazendo um esforço muito consciente não apenas para ampliar nosso portfólio, mas para moldá-lo de maneira criteriosa.”

Embalagens menores

Quincey destacou ainda que a empresa apoia as recomendações da Organização Mundial de Saúde (OMS) e de outros órgãos de saúde pública para manter o açúcar adicionado abaixo de 10% da ingestão diária de calorias e vê uma oportunidade de crescimento “exponencial” dentro dessas recomendações.

Investindo em categorias de bebidas que os consumidores querem

“A The Coca-Cola Company cresceu para se tornar maior do que a marca Coca-Cola”, disse ele. “A marca Coca-Cola será sempre o coração e a alma da The Coca-Cola Company, mas a empresa foi além. A companhia precisa ser maior do que nossa marca central”.

A The Coca-Cola Company ampliará seu portfólio em cinco agrupamentos de categorias, incluindo bebidas gasosas, energéticas, com leite/sucos/à base de plantas, água/água enriquecida/bebidas esportivas e cafés e chás prontos para beber.

“Antes talvez passássemos mais tempo focados nas próximas grandes categorias, volumetricamente, do que naquelas de maior tendência entre os consumidores e que são de maior valor para nós”, disse Quincey.

A companhia continuará a inovar localmente, acrescentou ele, observando que aproximadamente 75% das marcas de bilhões de dólares da empresa foram criadas em campo. “Vemos que a trajetória provável está acelerando nossa própria inovação e elevando marcas que estão funcionando”, explicou ele, “mas também continuando a investir em empresas menores e a fazer aquisições para trazer mais marcas de bilhões de dólares para o fluxo”.

Refranquia de engarrafadores quase completa 

“O fim está à vista”, disse Quincey sobre os esforços para vender operações de engarrafamento pertencentes à companhia no mundo. “Mas a refranquia não é um fim em si mesma. É um capacitador de maior execução. Marketing melhor e execução melhor levam a um crescimento de receita mais rápido”.

‘Adotaremos mais um modus operandi de empresa de tecnologia do que inventar a coisa perfeita e levar muito tempo para fazê-la. Precisamos ir lá para fora mais rapidamente e correr mais riscos’ – James Quincey

Modelo operacional mais enxuto e mais rápido

Para impulsionar essa nova estratégia adiante, disse Quincey, será crucial uma estrutura operacional ágil que impulsione ações rápidas no mercado. “Adotaremos um modus operandi mais semelhante aos das empresa de tecnologia, em vez de voltarmos todos os nossos esforços e tempo para inventar a coisa perfeita. Precisamos lançar nossos projetos mais rapidamente e correr mais riscos”.

Ele concluiu: “A intenção do resultado final é impulsionar a estratégia de crescimento — aumentar o faturamento e melhorar nossa margem operacional”.