Muito além dos refrigerantes: como a Coca-Cola Japão permanece à frente em um dos mercados de bebidas mais inovadores do mundo

Nem todas as marcas de bilhões de dólares são iguais. O salto da The Coca-Cola Company para além da indústria de refrigerantes — englobando categorias de crescimento rápido, como chás, sucos, bebidas esportivas e até bebidas com leite — construiu uma coleção em permanente expansão de bebidas cada vez mais conhecidas, que continuam a crescer sob a marca de uma companhia que durante muito tempo foi conhecida apenas por seus refrigerantes inconfundíveis.

Nós conhecemos Powerade. As pessoas estão começando a conhecer o Café Leão, por exemplo.

Mas, e Aquarius? E Georgia Coffee? Não ouviu falar deles? Mas saiba que cada um atingiu a marca do bilhão de dólares em algum momento nos últimos cinco anos. E os consumidores japoneses foram a inspiração original por trás da criação de todos esses produtos.

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Sempre em busca do novo

Na verdade, a ilha do Oceano Pacífico tem sido há muito tempo um dos mercados mais criativos e de avanço mais rápido da The Coca-Cola Company. A unidade de negócios japonesa lançou cerca de cem novos produtos no mercado só no ano passado. Alguns são marcas novas, outros são sabores novos e variações de bebidas populares e favoritas de anos anteriores. 

“O consumidor japonês está muito pronto para reagir rapidamente a tendências e a experimentar coisas novas”, diz Khalil Younes, vice-presidente executivo de Marketing e Novos Negócios da Coca-Cola Japão. “Em termos do que os japoneses estão procurando, isso é um tipo de... diferenciação”. 

Isso resulta em um consumidor muito atento. Em um mercado saturado de produtos e mídia, os japoneses buscam intencionalmente produtos que tiveram algum tipo de aprimoramento em relação à última bebida que fez sucesso — seja no sabor, nos benefícios à saúde ou mesmo na maneira como é anunciado.

“Há sempre uma maneira mais perfeita de fazer as coisas de acordo com a psique japonesa”, diz Younes. “Isso se aplica a tudo — à autoperfeição, em termos de agricultura, indústria, a tudo. E se aplica, obviamente, a produtos. No Japão, não é aceitável ter um produto que não evolui e não se torna cada vez mais perfeito”, completa.  

As bebidas com pouco ou nenhum açúcar representam 62% do portfólio da Coca-Cola no Japão, e essas bebidas responderam por 92% do crescimento do volume de vendas no país em 2016.

Em meio à agitação da terceira maior economia do mundo (atrás dos Estados Unidos e da China), a Coca-Cola Japão está disputando a atenção dos amantes de bebidas em praticamente todas as categorias de bebidas. O Japão é famoso por sua mentalidade futurista equilibrada com a rica tradição cultural, e o estilo de inovação japonês (“kaizen”) pressiona indivíduos e empresas com pensamento avançado a desenvolver novos produtos com um senso afiado de urgência e eficácia. A Coca-Cola Japão não apenas manteve o ritmo como está na liderança no campo da inovação, em se tratando de bebidas. 

Uma bebida para cada momento do dia

E esses produtos vão além de refrigerante. Na verdade, os refrigerantes gasosos representaram 25% do volume de vendas total da Coca-Cola Japão em 2016. Seus produtos se estendem por um amplo espectro de opções. O chá é a bebida favorita no Japão, mas café e sucos também são populares, o que tende a resultar em uma vasta série de sabores e texturas que vão bem além das marcas mais conhecidas da The Coca-Cola Company.

Khalil Younes explica a visão da Coca-Cola Japão, que tem um forte foco sobre inovação de produtos no segundo maior mercado da Coca-Cola Company. Uma das tendências atuais no Japão são bebidas que contêm benefícios à saúde adicionados

Quando você olha para a cultura de consumo no Japão, não surpreende que alguns dos maiores campeões de venda da companhia no país sejam o já mencionado chá, água engarrafada, bebidas esportivas e marcas de café. Younes diz que ter uma variedade de opções é mais do que uma manobra inteligente se você quer competir na indústria de bebidas japonesa; é uma exigência.

Culturalmente, há mais associações arraigadas e segmentadas entre as escolhas de bebidas e as ocasiões diárias do que no mundo ocidental, portanto a Coca-Cola quer oferecer uma opção para cada momento do dia. 

“Quando se trata, por exemplo, de fazer uma refeição japonesa — digamos, sushi e sashimi — você tem que ter um chá verde”, diz Younes. “Se você está comendo um prato mais oleoso, que poderia ser da cozinha chinesa, ou algo que tem um pouco mais de gordura, então você precisa de um chá oolong. 

O chá é imensamente popular no Japão, tendo representado aproximadamente 27% dos negócios de bebidas do país em 2016, de acordo com o instituto de pesquisas sobre bebidas Inryo Soken. E, assim como os hábitos de beber do povo japonês, a categoria do chá em si é bastante segmentada. Todos os chás são muito populares dependendo da situação: verde, oolong, preto, combinações ou FOSHU — com a certificação “Food Specified Health Use” (FOSHU), que se refere aos alimentos e bebidas para fins especiais de saúde, uma distinção aprovada pelo Ministério de Saúde, Trabalho e Bem-Estar. A Coca-Cola Japão tem marcas em todas essas categorias, lideradas pelo Ayataka, um chá verde. 

“No Japão, há uma compreensão sobre o chá e seus benefícios muito mais desenvolvida do que no mundo ocidental”, diz Younes.  

Café em lata

Mas isso não significa que bebidas mais populares no Ocidente também não estejam tendo um grande crescimento. A venda de café (lideradas pelo Georgia Coffee) cresceu em 2016, e trata-se da segunda categoria de avanço mais rápido da unidade de negócios, atrás apenas da água engarrafada, que teve um crescimento de dois dígitos no ano passado, liderado pela I LOHAS.

De acordo com Younes, o Georgia Coffee explodiu quando a rápida reconstrução urbana e a expansão do transporte de massa em Tóquio colidiram com o sucesso do negócio das máquinas de venda automática nos anos 1960 e 1970. Como os operários se deslocavam para a cidade de manhã cedo, o café pronto para tomar se tornou, literalmente, uma mercadoria quente. Os consumidores podiam comprá-lo gelado na máquina se quisessem, mas também podiam comprá-lo bem quente, e a lata de aço (agora alumínio) podia conservar o calor durante horas. Depois de seu lançamento, em 1975, o Georgia Coffee se tornou conhecido como a bebida do intervalo das 10h, e essa combinação de café e leite levemente adocicada se tornou o líquido ideal para a viagem a caminho do trabalho. 

Agora a marca expandiu, vendendo vários estilos e sabores, incluindo bebidas sem açúcar, com pouco açúcar e com leite. 

“É fascinante ver como o mercado japonês de cafés prontos para beber evoluiu nos últimos cinquenta anos”, diz Stan Mah, diretor e presidente de pesquisa e desenvolvimento da Coca-Cola Japão. “Isso começou com um simples produto em lata de café com leite adoçado e evoluiu para cobrir uma variedade de sabores”. 

Bebidas funcionais

Outra tendência de rápido crescimento no Japão, cuja população tem um ritmo de envelhecimento acelerado, são as bebidas com funcionalidade aprimorada ou benefícios à saúde adicionados. De acordo com um censo de 2015, os japoneses com 65 anos ou mais velhos representam 26,7% da população total do país. Trata-se de um aumento de 3,7% em relação a 2010. O número de pessoas que vivem em instalações de assistência social a idosos também subiu para 1,69 milhão — um aumento de 40% em relação ao censo anterior, de 2012.

“Controle de gordura, regulação do açúcar sanguíneo e regulação do intestino — eles estão procurando bebidas que os ajudam a controlar o corpo que está ficando um pouco mais velho”, diz Younes. “Portanto, observamos que essas bebidas com funcionalidade aprimorada estão se tornando cada vez mais populares nessa faixa etária”.

Entre essas bebidas há um chá combinado chamado Karada Sukoyaka-Cha W, com dextrina indigerível, que impede a absorção de gordura. Já a Coca-Cola Plus, a primeira Coca-Cola com o certificado FOSHU do governo japonês, chegará ao mercado em março apresentando o mesmo ingrediente. A unidade de negócios também lançou um novo produto Aquarius que contém mil miligramas de Vitamina C.

Mas as bebidas da Coca-Cola Japão focadas na saúde não são apenas para consumidores mais velhos, diz Mah. O bem-estar é um grande atrativo para os jovens também. Em 2014, uma empresa chamada Jawbone — fabricante de uma pulseira digital batizada UP, que rastreia movimentos e o sono — realizou um estudo mundial intensivo que identificou Tóquio como a grande cidade mais privada de sono no mundo.

Dois anos depois, a Coca-Cola Japão lançou o glaceau sleepwater. Trata-se de um refresco aromatizado, para a noite, que contém teanina, um aminoácido encontrado pela primeira vez no chá verde. Acredita-se que a teanina reduz a ansiedade e melhora o sono. “Tudo pode ser aperfeiçoado”, resume Younes.