Fileira por fileira, Michael Nusinow vasculha engradados de garrafas de vidro de Coca-Cola, quando finalmente pega uma que lhe chama a atenção. “Nossas garrafas entre as décadas de 1940 e 1950 têm detalhes em alto relevo como essa”, diz, enquanto passa os dedos nas letras da logomarca. Há alguns anos, Nusinow comprou centenas de caixotes “vintage” de um engarrafador de Coca-Cola em Kentucky, nos Estados Unidos. Mas, diferentemente dos ávidos colecionadores ao redor do mundo, ele não comprou toda essa memorabilia como um hobby. Há cerca de 25 anos, sua empresa, Premier Entertainment, trabalha com a The Coca-Cola Company para colocar produtos, placas, cartazes, máquinas e muito mais em filmes, em videoclipes, nos cinemas e na televisão — e, como ocorrido recentemente, em séries de plataformas digitais “on-demand” como Netlflix. 

Esse apoio da The Coca-Cola Company a produções cinematográficas remonta ao início dos anos 1900. Na década de 50, a companhia abriu um escritório em Los Angeles para ficar mais perto da capital do entretenimento no mundo e para ter suas bebidas nos sets de filmagem e nas telonas. A Premier Entertainment assumiu essas responsabilidades nos anos 1990 e, desde então, trabalha em estreita colaboração com a equipe de marketing da Coca-Cola em L.A. e com a equipe de arquivo de Atlanta, para atender a pedidos de estúdios, redes de televisão e showrunners (as pessoas "por trás" de uma série de TV, que tomam conta de todo o processo: roteiro, produção e direção).

“Eles são nossa linha de frente com produtores, estúdios… Com quem estiver com uma câmera na mão procurando inserir as marcas da Coca-Cola em seus conteúdos”, diz Tara Piper, diretora de Marketing de Entretenimento na Coca-Cola América do Norte.  

Em muitos casos, a Premier recebe roteiros que pedem uma garrafa de Coca-Cola, um cartaz ou comercial de um ano específico. Outras vezes, os pedidos são mais amplos. “Eles dizem:  ‘a cena se passa em um jantar nos anos 1950… o que vocês têm?”, Nusinow explica. “Aí eu tiro fotos do que temos aqui no depósito, envio e eles vêm dar uma olhada no que pode interessar”.

Nusinow consulta com frequência a base de dados online dos arquivos da The Coca-Cola Company, que reúne imagens em alta resolução, videoclipes, entre outros recursos visuais. “Posso pesquisar cartazes ou anúncios de um ano específico, baixar os arquivos e enviá-los para serem reproduzidos”, afirma, acrescentando que, às vezes, também compra itens na internet. “Temos tanta coisa na ponta dos nossos dedos que podemos fazer as cenas parecerem reais e dar cor e contexto ao período e lugar que estão tentando recriar”, Nusinow diz.

O depósito a que ele se refere fica na parte de trás de um edifício comercial em North Hollywood, que de fora não aparenta conter todos os tesouros guardados atrás de suas portas. O espaço é repleto de garrafas de Coca-Cola, copos, latas, placas e outros artefatos disponíveis para a comunidade de Hollywood. Relógios da marca, cartazes e menus antigos ficam pendurados em paredes ao lado de fotos de produtos da marca que apareceram em sucessos do cinema das últimas décadas. Uma sala de reuniões é decorada com garrafas promocionais, souvenirs de Jogos Olímpicos, máquinas de venda e pequenos coolers em fila pelo corredor. Todos os itens já estão prontos esperando seus 15 minutos, ou segundos, de fama.

No edifício de estilo industrial também há caixas com bebidas do portfólio da The Coca-Cola Company (a empresa não paga para ter suas marcas nas telas, mas muitas vezes ajuda nos custos dos estúdios providenciando bebidas para o elenco e equipe durante a produção). Todos os itens emprestados são devolvidos à Premier após a filmagem.

Tara e Nusinow são cautelosos para assegurar que as marcas da The Coca-Cola Company sejam retratadas de forma favorável e em um contexto apropriado —  que não seja violento, por exemplo. “Somos muito precisos em relação ao modo como nossos produtos devem ser usados”, Tara ressalta. Cada “papel” deve “estar alinhado com os valores das nossas marcas e com os caminhos que seguimos como empresa”, acrescenta.

A Premier avalia oportunidades através da lente “The Coca-Cola Company”, levando em conta as estratégias de negócios da companhia. “Encontramos o encaixe perfeito entre uma marca e um projeto, ajudando os diretores a levarem autenticidade para as histórias que estão tentando contar”, afirma Nusinow. “Não estamos aqui para fazer um comercial. Queremos que as marcas da The Coca-Cola Company sejam uma parte natural do contexto da gravação”.

‘Quando vejo nossos produtos na tela, fico realmente orgulhosa, porque trabalhamos para uma companhia que representa muito mais do que o que está na garrafa’ — Tara Piper, diretora de Marketing de Entretenimento 

Como a The Coca-Cola Company tem sido parte do cenário cultural americano por mais de um século, sua presença no cinema não costuma parecer forçada. “Seja uma logo pintada na parede dos fundos ou uma garrafa na mesa, um produto da Coca-Cola é naturalmente integrado à cena”, diz Ted Ryan, arquivista da companhia, que completa: “Eu não vejo isso como um ‘product placement’ (uma ação de publicidade) desde que ajudemos a representar a vida real”.

Como o portfólio de produtos da The Coca-Cola Company vêm se expandindo ao longo dos anos, seus créditos nas telas também têm crescido. “Quando você vê um ator em um filme ou na TV andando com uma Smartwater ou um Honest Tea, é porque isso é o que ele provavelmente toma todo dia mesmo”, explica Ryan.

Nusinow diz que nunca se cansa de ver os frutos do trabalho de sua equipe no cinema. “Você lê esses roteiros e se associa a essas produções, depois vai ao cinema e, de repente, vê pular na telona algo no que você trabalhou. E sabe de uma coisa? Mesmo passados todos esses anos, eu ainda me empolgo muito com isso”.  

Tara sente algo parecido. “Quando vejo nossos produtos na tela, fico realmente orgulhosa, porque trabalhamos para uma companhia que representa muito mais do que o que está na garrafa”, ela diz. “É otimismo, é felicidade. Quando vejo nossas marcas, eu vejo mais do que parte do cenário”.