Vestidas com chapéus verde e amarelo, três meninas postam no Twitter uma foto prontas para curtir a estreia da Copa do Mundo da FIFA 2018™. “No trabalho de vocês vocês também se empolgam pra abertura da Copa como se fosse jogo do Brasil? (SIC)”. Minutos depois, elas recebem, em resposta, uma selfie dos youtubers Lucas Rangel (@lucasranngel), Kaio Oliveira (@kaiooliveiras) e Camila Loures (@camilaloures) com os mesmos adereços e mesma empolgação.

A interação teve alcance orgânico (ou seja, sem nenhum investimento de verba para que a conversa aparecesse patrocinada na timeline de usuários) de mais de 1 milhão de pessoas.

A foto foi clicada e postada de dentro do 3º andar da sede da Coca-Cola Brasil, na Praia de Botafogo, no Rio, onde foi armado um QG para acompanhar os jogos de futebol. Lá, durante as partidas da seleção brasileira e em outros jogos importantes, como o de abertura, mais de 100 profissionais dão um gás para responder, ali na hora, a todas as arrobas que mencionam a Coca-Cola em seus tweets ou comentam nos canais oficiais da marca, no Facebook ou Instagram. Os conteúdos utilizados nas interações são exclusivos: fotos, GIFs, vídeos e textos criados de acordo com a emoção da partida. Tudo assinado pela hashtag da campanha, #TudoPronto.

Equipe de experts em relacionamento com o consumidor trabalha para responder todos os consumidores que procuram a marca
Equipe de experts em relacionamento com o consumidor trabalha para responder todos os consumidores que procuram a marca

Foto: Stella Ribeiro

“A criação e o planejamento do dia partem do que chamamos de ‘social listening’, ou seja, de ouvir e sentir qual o humor do torcedor naquele momento. Ele está tenso? Está animado? Então assim alinhamos os conteúdos produzidos com o que o torcedor está sentindo”, explica Carla Dart, gerente de Connections da Coca-Cola Brasil.

Entre uma reunião e um papo com o consumidor, sobra tempo para torcer
Entre uma reunião e um papo com o consumidor, sobra tempo para torcer

Foto: Stella Ribeiro

A imagem do canudo de papel mordido, dentro da garrafinha, com mais de 6 mil curtidas no Facebook, foi criada pouco mais de 12 horas antes do jogo contra a Costa Rica, assim como o vídeo que resumiu em nove “sonecas” salvas no despertador o sentimento de toda uma nação que teve que acordar cedo para torcer naquele dia. O post no estilo “só mais cinco minutinhos” ganhou mais de 380 retweets. “Na véspera do segundo jogo, tivemos a ideia de brincar com o fato de ter que acordar cedo para ver a seleção jogar. E foi muito legal ver que o pessoal realmente se identificou”, vibra Carla.

Pequenas reuniões formam-se a todo momento para decidir como trabalhar memes e tópicos de conversas. Parte da equipe monitora as oportunidades e tem insights sobre o conteúdo. “Logo depois do segundo jogo do Brasil, que foi numa sexta-feira, vimos pelo Twitter que os brasileiros entraram no clima ‘sextou’. Então, na hora, criamos um GIF do time de influenciadores na mesma sintonia”, lembra Carla.

“Estamos sempre atentos ao que está bombando nas redes nos dias que antecedem os jogos. Sabíamos que o tema do churrasco ia aparecer durante o primeiro jogo, que foi no domingo de tarde, então aproveitamos para trazer espetinhos aqui para o nosso QG. O Luba até fez foto provando”, exemplifica.

Isso mesmo. Essa operação em tempo real conta com a luxuosa ajuda de cinco youtubers que assistem às partidas do QG, produzem conteúdos exclusivos e interagem com torcedores nas redes. Além de Lucas Rangel, Kaio Oliveira e Camila Loures, Natalia Cardoso (@nahcardoso) e Luba (@LubaTV) também participam. Há ainda sempre um convidado: já passaram pela torcida Hugo Gloss, Leticia Lima, Fernanda Paes Leme e Sophia Abrahão. Outros estão por vir.

Conteúdos utilizados nas interações com consumidores são exclusivos: fotos, GIFs, vídeos e textos criados de acordo com a emoção da partida
Conteúdos utilizados nas interações com consumidores são exclusivos: fotos, GIFs, vídeos e textos criados de acordo com a emoção da partida

Foto: Stella Ribeiro

Além dos influenciadores e de três equipes da Coca-Cola Brasil – de Comunicação Integrada de Marketing, do Centro de Relacionamento com o Consumidor e de e-commerce –; participam da megaoperação as agências J. Walter Thompson Brasil, Kolab e Fibra; e os parceiros Facebook e Google.

O esquema de cobertura em tempo real foi usado pela primeira vez na Coca-Cola Brasil durante a Copa do Mundo da FIFA 2014™, à época, idealizado pela executiva Adriana Knackfuss, hoje diretora sênior de Transformação Digital para América Latina. O objetivo é dar agilidade à interação com os consumidores e integrar a companhia a grandes momentos vividos pelos fãs de seus produtos. O sucesso das peças criadas em 2014 foi tamanho que repetir a dose (de Coca-Cola, claro) era natural.

Lucas Rangel, Kaio Oliveira, Camila Loures, Natalia Cardoso e Luba recebem Fernanda Paes Leme para torcer pelo Brasil, na sede da Coca-Cola Brasil, no Rio
Lucas Rangel, Kaio Oliveira, Camila Loures, Natalia Cardoso e Luba recebem Fernanda Paes Leme para torcer pelo Brasil, na sede da Coca-Cola Brasil, no Rio

Foto: Stella Ribeiro

Coca-Cola puxa conversa com consumidores

Entre um “uhhhh” por um chute a gol perdido e um “vaaaai, Brasil!”, a equipe de experts em relacionamento com o consumidor trabalha incansavelmente para não só responder todos os consumidores que procuram a marca como também para participar de outras conversas.

O ambiente é todo preparado para os times entrarem em campo: telões mostram as menções à marca em tempo real e, é claro, o jogo. Dez minutos antes do início da partida, um briefing explica como deve ser o clima das interações. “Hoje, o torcedor pode estar um pouco tenso, além de sonolento!”, avisa um dos supervisores.

Carla Dart, gerente de Connections
‘Criação e planejamento do dia partem do que chamamos de 'social listening', ou seja, de ouvir e sentir qual o humor do torcedor’, explica Carla Dart, gerente de Connections

Foto: Yuri Fernandes

Com as orientações na cabeça e conteúdos ao alcance dos dedos – fotos, vídeos e GIFs preparados nos últimos dias – os experts têm a liberdade para puxar conversas. Um sistema digitalizado ajuda a monitorar o que já foi respondido e por quem.

No megafone, Tatiana Michelan, gerente de Real Time da área de Transformação Digital, orienta: “A qualidade das interações é mais importante do que a quantidade, pessoal! Vamos escolher de quais conversas participar. Tem a ver com a hashtag #TudoPronto? Aí sim vale enviar a mensagem certa, no contexto certo”, alerta.

Tatiana Michelan, gerente de Real Time da área de Transformação Digital
Tatiana Michelan, gerente de Real Time da área de Transformação Digital, orienta: ‘A qualidade das interações é mais importante do que a quantidade’

Foto: Yuri Fernandes

Ao fim da segunda participação do Brasil na Copa do Mundo da FIFA 2018™, 1.265 interações já tinham sido feitas só naquele dia. Desde o início da operação, 3 milhões de pessoas já foram impactadas pelas postagens organicamente, ou seja, sem nenhum investimento por trás. “Estamos tendo conversas longas, de três ou quatro respostas, e isso é um indicador positivo. Parece que os torcedores estão gostando de conversar com a gente”, comemora Tatiana.

Texto produzido por Colabora Marcas

Vídeo: Yuri Fernandes