“Essa não é uma campanha. É uma mudança de longo prazo. Então precisa estar em tudo: na comunicação, na promoção e, é claro, na embalagem”, assim começa a contar a vice-presidente de Marketing da Coca-Cola Brasil, Poliana Sousa, sobre a novidade de Crystal.

A marca vai lançar no Brasil a primeira garrafa de água mineral produzida apenas com material PET reciclado, reduzindo assim a necessidade de novos insumos, o descarte inadequado de embalagens e o nível de emissão de CO2. Com a inovação, a estimativa é que a Crystal deixe de fabricar, no primeiro ano, até 700 milhões de novas embalagens, deixando de utilizar 14 mil toneladas de resina virgem em 12 meses. A garrafa nova é flexível e pode ser torcida facilmente, o que torna mais fácil a coleta.

A estratégia, como Poliana definiu, faz parte de uma jornada maior da marca, que pretende, até 2025, destinar corretamente o equivalente a 100% das embalagens de Crystal, zerando a geração de resíduos da operação e entregando ao consumidor somente água. Por isso, a nova garrafa traz água e ponto. “Água e nada mais. Isso que queremos entregar”, complementa Poliana.

Pelo site de Crystal será possível acompanhar o avanço da meta em tempo real. A marca de água mineral também usará material reciclado em suas peças publicitárias nos pontos de venda e terá uma nova identidade visual.

“Já estamos nos tornando uma marca incentivadora da economia circular. Queremos ser também um motor dessa aceleração para o restante da empresa”, avisa a diretora de Marketing da área de Stills, Leticia Cachinho, responsável pela marca Crystal.

A economia circular é uma alternativa à noção de crescimento, com foco em benefícios para toda a sociedade, o que envolve dissociar a atividade econômica do consumo de recursos finitos, e eliminar resíduos do sistema, de acordo com a Fundação Ellen MacArthur.

A fabricante Coca-Cola Femsa, primeira a adotar o modelo, já iniciou o processo de envase das primeiras garrafas, que chegam ao mercado em setembro. Os demais fabricantes devem implementar a mudança em 2021.

Consumidor busca soluções para sustentabilidade

Essa também é uma estratégia focada no consumidor. Isso porque, segundo pesquisas, quem compra um produto busca empresas e marcas que colaborem com a questão da geração de resíduos. “O consumidor quer sim participar e ajudar, mas nem sempre sabe como. Destinar corretamente as embalagens é uma preocupação para ele também, então, estamos investindo para encontrar soluções, que já estão sendo testadas em projetos-piloto”, conta a diretora de Marketing.

Para que todo o planejamento — que precisou ocorrer, em grande parte, após o início da epidemia da doença Covid-19 — saísse com a excelência exigida pela empresa, foi necessário envolver um time multidisciplinar no projeto: participaram as áreas de marketing, finanças, operações, comunicação, embalagens, sustentabilidade e os fabricantes do Sistema Coca-Cola Brasil, responsáveis pelo envasamento e distribuição. “Há mãos da companhia inteira no projeto, temos um time de apaixonados pelo tema. Fazemos discussões semanais remotamente para dar conta do recado”, revela Leticia.

A iniciativa ainda está de acordo com a visão Mundo sem Resíduos: em janeiro de 2018, a Coca-Cola Company comunicou, globalmente, a intenção de coletar e destinar corretamente 100% das embalagens que coloca no mercado até 2030. Nesses mais de dois anos, a companhia, no Brasil, vem trabalhando para atingir a meta. Entre as inovações mais robustas para esse objetivo está o lançamento da garrafa universal, unificando o formato de embalagens retornáveis e gerando mais eficiência para o modelo. Há um mês, a Del Valle lançou ainda o primeiro refresco retornável do mercado brasileiro.

Texto produzido por Colabora Marcas