Diálogo e engajamento: como conversamos com atores relevantes e formamos parcerias positivas para a sociedade?

Acreditamos no diálogo como ferramenta de transformação. Queremos levar a cultura de engajamento para todas as áreas da empresa e usar nosso potencial de comunicação para engajar a sociedade em temas sociais críticos.

Estratégia

• Para criar valor e fazer a diferença nas comunidades nas quais atuamos, precisamos promover a escuta ativa e o diálogo com todos os setores da sociedade;
• Ao nos guiarmos pela transparência e coerência nas nossas ações e relações, assumimos o compromisso de adotar uma atitude proativa frente às demandas da sociedade por informação clara, abrangente e confiável quanto aos nossos produtos, impactos do consumo e processos;
• Sabemos que construir um diálogo contínuo e transparente com as partes interessadas é essencial para a estratégia de negócio.

Desde que assumimos o desafio de dar uma nova dimensão ao diálogo e engajamento dentro da companhia, estamos cada vez mais convictos de que não há outro caminho que leve às transformações sociais, se não for pela colaboração, transparência e interlocução dos diversos setores da sociedade.

Ao longo de 2016, demos continuidade ao processo de escuta e diálogo com a sociedade. Seguimos com o propósito de manter uma postura proativa frente aos stakeholders e nos aproximarmos daqueles que desafiam nosso ponto de vista. Sabemos que se transformar em uma empresa aberta ao diálogo, exige um trabalho sólido e contínuo de engajamento. Para avançar nessa agenda, enfatizamos a atuação nas temáticas: sustentabilidade, com enfoque em água, e bemestar e nutrição – assuntos prioritários em nossa matriz de materialidade. Das sete reuniões de diálogo realizadas, em 2016, duas contaram com a liderança do presidente da Coca-Cola Brasil, Henrique Braun.

Os encontros tiveram a participação de mais de 100 representantes da sociedade civil, empresas, ONGs e entidades setoriais. Além de possibilitarem um diálogo de mão dupla e a convergência das ideias, resultaram em algumas importantes iniciativas. Uma delas, foi a decisão, em conjunto com a PepsiCo e a Ambev, anunciada em junho, de mudar o portfólio de bebidas comercializado em escolas, com crianças até 12 anos, em todo o País. Veja esse exemplo mais abaixo.

Outra resolução, foi o Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, assumido por 11 empresas multinacionais. O acordo ratifica o empenho do setor em promover o marketing responsável. Entre as medidas adotadas, destaca-se o aumento da restrição de audiência de público infantil de 50% para 35%. Ou seja, ficam vetados os anúncios em mídias com audiências infantis compostas por 35% ou mais de crianças com idade inferior a 12 anos. Para acompanhar o cumprimento desse e de outros princípios do documento, estão previstas práticas de monitoramento e auditoria.

Em relação à evolução da nossa estratégia de Categoria, os diálogos de bem-estar e nutrição também contribuíram para as ações de progresso dos pilares da área, como apresentado no capítulo de Saúde e Portfólio. Do mesmo modo, a reunião sobre o desafio compartilhado de gestão da água, enriqueceu as reflexões da companhia, colaborando para o aperfeiçoamento da estratégia de água. Leia mais no capítulo sobre água.

A condução das ações de diálogo e seus desdobramentos cabem as próprias áreas encarregadas pelos temas debatidos. Para o próximo ano, continuaremos com o foco nos assuntos que são relevantes para a empresa e para a sociedade. Seguiremos no desenvolvimento de parcerias para as questões em que efetivamente possamos contribuir para a solução. Mantemos a premissa de trabalhar em colaboração com a sociedade civil, o governo e as empresas a fim de gerar valor para todos.

Nos últimos anos, percebemos que nossa estratégia de engajamento com o público médico estava gerando questionamentos e uma percepção de ambiguidade em relação às parcerias estabelecidas. Assim como foi feito pela The Coca-Cola Company e por outras unidades da empresa no mundo, nos comprometemos a criar o Portal da Transparência. Nele, constarão todos os investimentos e parcerias realizados com associações, entidades e profissionais de saúde nos últimos cinco anos, além dos investimentos em pesquisa na área. 

Apesar de termos planejado sua divulgação para o ano 2016, não conseguimos concluir o levantamento necessário no prazo inicial. Seguimos empenhados com o objetivo de dar visibilidade e clareza a essas iniciativas o mais brevemente possível.

Satisfação do consumidor

Essenciais no acompanhamento da qualidade do serviço prestado, as pesquisas de satisfação dos clientes são instrumentos que auxiliam na medição do grau de aprovação dos consumidores e proporcionam a melhoria dos processos. Em nosso Centro de Relacionamento com o Consumidor (CRC), a utilização desse mecanismo de avaliação é uma prática.

Em 2016, o percentual do indicador Top Two Box (Muito satisfeito + satisfeito), no CRC, foi de 91%, ficando 3% acima do resultado de 2015 e superando o benchmark global de 85%. Essa evolução é decorrente do esforço contínuo de melhorar nossos serviços no relacionamento com os consumidores. Nesse sentido, foram realizadas mudanças internas que viabilizaram a melhora dos indicadores, análises aprofundadas de cada atributo das pesquisas e a atualização dos processos, na direção da expectativa do cliente.

Nos fabricantes, o percentual alcançado foi de 77,9%, correspondendo a um crescimento de 6%, em comparação com o ano anterior. Apesar de ainda estarmos abaixo da meta de 85%, prosseguimos com o acompanhamento dos processos dos fabricantes e a identificação de pontos de melhoria, que possibilitem o avanço dos indicadores na resolução das reclamações.

Queremos, a cada ano, alcançar resultados melhores e firmamos nossa posição de referência no relacionamento com consumidor no mercado brasileiro.

Prêmios recebidos em relacionamento com o consumidor

• Empresa que mais respeita o consumidor (Revista Consumidor Moderno) 
• Empresas Mais Inovadoras na Prestação de Serviços ao Cliente no Brasil (Revista Consumidor Moderno) 
• Empresas Notáveis (Revista Consumidor Moderno) 
• Melhor em Atendimento ao Cliente (Exame/IBRC 2016), estando presente entre as 10 melhores nos 7 anos de edição do prêmio.

Veja um exemplo: mudança de portfólio nas escolas

Em agosto de 2016, a Coca-Cola Brasil, a Ambev e a PepsiCo Brasil decidiram, em conjunto, ajustar o portfólio de bebidas vendidas diretamente às cantinas de escolas de todo o País. A principal mudança é que só serão comercializados nas escolas para crianças de até 12 anos (ou com maioria de crianças até essa idade) água mineral, suco 100%, água de coco e bebidas lácteas que atendam a critérios nutricionais específicos.

O novo portfólio tem como referência diretrizes de associações internacionais de bebidas. Novos produtos a serem lançados pelas empresas poderão ser incluídos, no futuro, seguindo essas referências. No momento do recreio, os alunos têm acesso às cantinas escolares sem a orientação e a companhia de pais e responsáveis, e crianças abaixo de 12 anos ainda não têm maturidade suficiente para tomar decisões de consumo. Por essa razão, as empresas entendem que têm uma responsabilidade CASE Mudança de portfólio nas escolas e um papel importante em oferecer escolhas mais adequadas para crianças em idade escolar, assim como estimular a hidratação e a nutrição, contribuindo para uma alimentação mais equilibrada.

A escolha do portfólio no Brasil também foi baseada em conversas com especialistas em saúde pública, alimentação e nutrição, além de profissionais e instituições ligadas aos direitos das crianças. A política valerá para as cantinas que compram diretamente dos fabricantes e de seus distribuidores. Em relação às demais, aquelas que se abastecem em outros pontos de venda (supermercados, redes de atacados e adegas, por exemplo), haverá uma ação de sensibilização desses comerciantes por meio da qual todos serão convidados a se unir à iniciativa.

Acreditamos que essa resolução servirá de exemplo para outras grandes mudanças, não só no setor de bebidas, Le mas para toda a indústria de alimentos.

“Eu entendo diálogo como um processo de reflexão e de escuta profunda do campo social. Quando compreendido desta forma, acredito que poucas são as empresas que estão preparadas e abertas para dialogar. Pelo lado da sociedade civil, também acredito que seja preciso esta mesma abertura para dialogar com as empresas.

Acredito que se faz necessário a construção de um espaço de diálogo profundo, onde possamos construir um campo mínimo de segurança para que ninguém se sinta ameaçado. É preciso maturidade tanto da empresa para se posicionar com vulnerabilidade, quanto da sociedade para se engajar numa construção que vai além da culpabilização. Enquanto a busca principal for pelos responsáveis, não avançaremos nas soluções.

Para um diálogo efetivo que produza resultados, é preciso criar uma jornada que vá além de encontros pontuais e que parta para agendas práticas. No Novos Urbanos nos relacionamos com empresas, como a Coca-Cola Brasil, que estão engajadas nesse movimento. A sociedade está demandando que as indústrias se reposicionem, transformem o seu portfólio de produtos. Sabemos que não vamos provocar as mudanças necessárias a partir de uma única empresa, precisamos ser capazes de mobilizar o setor. Não é fácil,mas as empresas precisam reinventar seus negócios e isso faz parte desse diálogo maduro. Uma mudança de paradigma exige estratégia e ação efetivas. O diálogo para mim é meio para transformações reais”