Murais de Coca-Cola restaurados revigoram cidades americanas

Jack Fralin está sentado num andaime cercado de latas de tinta, às suas costas o centro da cidade de Hendersonville, Carolina do Norte, nos Estados Unidos. A tela que ele está pintando é um muro de tijolos de sete por sete metros, na lateral de um prédio de 1920. O muro está voltado para o Sul, o que o protege do sol inclemente de junho no hemisfério norte. 

“Esses murais deixam as pessoas à vontade”, diz ele enquanto dá os retoques finais na imponente imagem da silhueta de uma mulher bebendo uma garrada de vidro de Coca-Cola. “Acho que eles levam as pessoas de volta a uma época mais simples, mais inocente”. 

As pinceladas de Fralin – e de vários de seus colegas pintores – estão dando vida nova a murais de Coca-Cola que estavam apagados e às cidadezinhas do sul dos EUA que os abrigam. Com sede em Charlotte, Carolina do Norte, o Coca-Cola Bottling Co. Consolidated, maior engarrafador independente de Coca-Cola do país, contratou Fralin, que mora em Roanoke, no estado da Virgínia, para devolver ao “mural fantasma” de Hendersonville sua glória original dos anos 1930. Nos últimos anos, o Consolidated trabalhou junto a comunidades para dar uma segunda – ou em alguns casos, terceira – vida a mais de duas dúzias desses anúncios localizados em seus territórios, que se espalham por quinze estados americanos.

‘Nós tivemos acesso a um movimento’

Tudo começou em 2011, quando Scott Padgett, prefeito de Concord, na Carolina do Norte, abordou Lauren Steele, vice-presidente sênior da Consolidated para assuntos corporativos, durante a corrida de carros Coca-Cola 600 NASCAR. Ele lhe pediu ajuda para restaurar um então recém-descoberto mural de Coca-Cola na principal interseção de ruas da cidade, como parte de um esforço de revitalização mais amplo. Steele aceitou, e logo outras cidades ficaram sabendo. Nos meses seguintes, a Consolidated ajudou a restaurar murais antigos por toda parte, de Hinton, na Virgínia Ocidental, a Johnson City, no Tennessee – a maioria dos quais foi identificada pela equipe de vendas do engarrafador. 

“Nós tivemos acesso a um movimento”, disse Steele. “Esses murais antigos são uma parte importante da história da Coca-Cola. Mas são também uma parte importante da história dessas cidades. São muito mais do que anúncios pintados para as pessoas. São testemunhos vivos dos laços duradouros entre a Coca-Cola e a experiência americana... E estamos reavivando essa ligação emocional”.

 A restauração de um mural é um processo com vários passos e vários parceiros, que pode demorar até um ano. “Alguém nos traz uma foto de um anúncio antigo”, explica Steele, “e então tentamos descobrir quem é o dono do prédio. Em seguida, procuramos o município, e em alguns casos a sociedade de preservação histórica, para conseguir uma permissão. Depois que toda a papelada está organizada, encontramos um pintor e a parte realmente divertida começa”.

Fralin pintou vários murais para a Consolidated, com frequência recrutando o amigo e colega de profissão veterano Bill Johnson para ajudá-lo em projetos maiores, como o de Hendersonville. Os dois pintam murais desde que eram adolescentes.

‘Não são outdoors’

Apesar de ter um diploma universitário de escultor, Fralin considera a pintura a mão de murais sua principal ocupação. “Eu pintei murais durante toda a faculdade”, diz ele. “Aos poucos, eu me aprimorei e até encontrei um jeito de continuar pintando a mão quando os computadores passaram a fazer grande parte dos trabalhos corriqueiros. Sempre volto a isso... Parece que é isso que eu devo fazer”. 

Em Hendersonville, o processo de restauração começou em 2013, quando Mark Ray encontrou, na coleção histórica da cidade, um antigo mural de Coca-Cola que existia na parede de um prédio de sua propriedade, em 620 N. Main Street. Ele conseguiu convencer a Consolidated a restaurar a pintura.

“Depois que tínhamos as fotos originais, foi fácil”, comenta Ray, um autoproclamado entusiasta de história e dono da Dad’s Collectibles, que vende lembranças de Coca-Cola. 

A loja de rua retrô é agora cercada por dois murais de Coca-Cola recém-pintados, um em cada lateral do prédio. E Ray não poderia estar mais feliz. “Eu gostaria de poder registrar alguns comentários das pessoas que entram na loja sobre o que fizemos. Esses murais são como um sopro de ar fresco”, afirma ele. “Não são outdoors. São históricos”.

Sinais dos tempos

Os anúncios pintados em paredes foram uma das primeiras formas de propaganda da Coca-Cola, remontando aos anos 1890. Em 1910, a companhia dedicou aos murais 25% do total de seu orçamento de marketing. A Coca-Cola alugou espaço em propriedades para exaltar as virtudes de seu principal produto por meio de ilustrações e slogans como “Deliciosa e refrescante”, “A pausa que refresca” e “Trabalho refrescado”, que servem como tapetes de boas-vindas em cruzamentos movimentados e outras áreas de trânsito intenso com ampla visão do centro da cidade. Os murais passaram a fazer parte da paisagem urbana, particularmente no Sul dos EUA.

“Deloney Sledge, ex-vice-presidente de propaganda da Coca-Cola, tinha uma teoria de que os murais originais tinham como modelo os velhos anúncios de circos ‘chegando à cidade’”, explica Ted Ryan, diretor de comunicação de herança da Coca-Cola Company. “A empresa autorizava esses anúncios pintados a mão porque eles atraíam a atenção e lembravam a você que a Coca-Cola estava ali para você”.

Para assegurar a coerência e proteger a integridade da marca registrada, a companha distribuía às engarrafadoras locais manuais com instruções detalhadas a serem transmitidas aos artistas contratados para pintar os murais. Esses manuais incluíam orientação de estilo, escritas aprovadas, cores de tintas e outros "faça e não faça". Os ilustradores estresiam os desenhos ou usavam estêncil de papel, copiando claramente aquilo que lhe passavam.  

“Os artistas punham os grandes papéis impressos sobre uma parede e os buraquinhos mostravam o logo ou o slogan”, conta Ryan. “Os desenhos para estresir vinham com pacotes de giz azul para aplicar sobre as perfurações, revelando um contorno para o artista pintar em cima”. 

Fralin costuma estresir desenhos originais para recriar os murais. Em alguns casos, uma fotografia em branco e preto desbotada serve como modelo. “Muitas vezes eu não preciso tomar nenhuma decisão... Eu apenas sigo as regras antigas”, diz ele.

A volta das ruas principais

Nos anos 1950, cidades prósperas se tornaram praticamente cidades fantasmas, à medida que seus moradores debandavam para cidades maiores e os negócios trocavam a área central por subúrbios. Aos poucos, os outdoors substituíram os murais pintados, cuja produção era mais cara, e esses anúncios antigos quase desapareceram completamente nos anos 1970.  

As ruas principais começaram, porém, a recuperar seu movimento no fim dos anos 1980 e início dos anos 1990, graças a uma retomada do interesse pela preservação histórica. E, para muitas cidades, trazer de volta os queridos murais do passado tem sido uma maneira lógica – e custo-eficiente – de recuperar um sentimento de nostalgia. 

“A coisa está boa agora”, garante Ryan. “Sobre a minha mesa neste momento há uma pilha de mensagens de oitos cidades que querem restaurar murais de Coca-Cola”.

Steele diz que o projeto do “anúncio fantasma” da Consolidated teve um pequeno papel no renascimento das cidadezinhas americanas, o que pode ser visto nas festas nas comunidades para comemorar a reinauguração dos murais. 

“Quando fazemos uma nova pintura e promovemos uma festa, estamos enfeitando a cidade”, observa ele. “Toda vez que fazemos uma cerimônia assim, pessoas de todas as idades nos contam suas histórias de Coca-Cola, e vemos adolescentes abrindo sua primeira garrafa de vidro de Coca-Cola e gostando. Então não estamos apenas ajudando as pessoas a resgatar suas lembranças de Coca-Cola... Estamos criando novas lembranças também”.